Uno de los mejores manuales para saber qué es ser un moderno, la palabra en castellano que podríamos aplicar para hablar de lo hipster, no es ningún manual de sociología. Es un cómic, no muy largo (y con un test al final para testear nuestro grado de modernidad), que asegura ser "más útil que los tuppers de tu madre", y que explica cómo la protagonista se acabó convirtiendo en la figura que da título a la historia, la Moderna de Pueblo. Y así, entre risas, se descubre las líneas maestras de lo que les gusta a los modernos: diseño gráfico, artistas y los gin tonics con rodajas de pepino. El cómic fue uno de los éxitos editoriales de 2011 (y sí, quizás los gin tonics con rodajas de pepino ya se hayan convertido en mainstream), pero el interés por los modernos no ha decaído desde entonces.

explica un columnista de Forbes, quizás la crisis les ha permitido ser honestos con ellos mismos) o porque los intereses vitales han realmente cambiado, los jóvenes aceptan el saltar de un trabajo a otro, desdeñan meterse en una hipoteca y no aspiran a hacerse con coches caros.

¿Son entonces la pesadilla de las marcas? En realidad, no lo son. Los jóvenes son el mercado al que las marcas quieren conquistar y los hípster el caballo ganador a la hora de hacerse con ellos. ¿Por qué las marcas quieren hacerse con los modernos? La respuesta está en sus pautas de gasto y en sus intereses. Frente a los modernos del pasado, los modernos del presente están marcados por el consumo. Marcas como Urban Outfitters en Estados Unidos, centradas en ese mercado, están marcando cifras record anuales. Y en España podemos fijarnos en el éxito de Kling, que acaba de cumplir 10 años y que ha dado el salto del mercado de Fuencarral en Madrid a la apertura de tiendas por toda la geografía española. El Mini ha vuelto gracias a ellos, los vinilos han hecho otro tanto y las múltiples aventuras de toques retro o vintage les deben en parte a ellos su existencia.

Hasta los hoteles de Marriott equipados por Ikea no son más que una manera de rondar a ese mercado.

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