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Las marcas acaban de empezar a acostumbrarse a los millennials, también conocidos como la Generación Y, esos jóvenes nacidos en los años 80 (y ampliando un poco la mano en los primeros años de los 90) que se criaron en tiempos de bonanza económica, fueron muy formados e instruidos y se encontraron al llegar a la edad adulta con el palazo de la mayor crisis económica que se recuerda. A ella llegaron convertidos en consumidores (los que tocaba a las marcas seducir) y con unos valores completamente distintos a los de las generaciones anteriores.
Pero cuando los millennials empezaban a ser - más o menos - entendidos, un nuevo nombre aparece en el entorno. Ha llegado la generación Z, formada por los nacidos a partir de 1995, y que tiene una composición de valores distinta a la que las marcas y las empresas conocían de los que hasta ahora eran sus consumidores más jóvenes.
La Generación Z es diferente a la generación precedente, sus hermanos mayores, y mucho más que la anterior, sus padres, porque han crecido en un entorno completamente distinto. Se criaron en los años de la crisis económica mundial y antes que eso en los que estaban dominados por la amenaza del terrorismo global. En Estados Unidos, por ejemplo, se destaca que es la generación criada a la sombra del 11S. Han visto y han aprendido que las decisiones tradicionales no siempre triunfan, como demostraba un estudio de Sparks & Honey.
Uno de los puntos en los que más se diferencian es en las aspiraciones laborales, lo que demuestra no solo el cambio generacional sino también la necesidad de hablarles de forma diferente. Las expectativas laborales de unos y otros son fuertemente diferentes, como demuestra un reciente estudio de Millennial Branding y Randstad. "Semejan ser más realistas en lugar de optimistas, están más orientados a su carrera y pueden adaptarse de forma más efectiva a los cambios tecnológicos en el trabajo", explica Dan Schawbel, de Millennial Branding, como recoge Inc. "Además, dado que la Generación Z ha visto lo que la Generación Y ha sufrido durante la recesión, ellos llegan al trabajo mejor preparados, menos titulados y más equipados para el éxito".
¿Cómo son en el entorno de trabajo los de la Generación Z? Tienen más espíritu emprendedor (el número de personas que quieren ser dueños de su propia empresa entre los nacidos después de 1995 es superior al de la generación anterior) aunque sorprendentemente admiran a la generación anterior. Consideran que son creativos, abiertos de miras e inteligentes (los millennials opinan de ellos que son unos vagos). Aunque son usuarios de tecnologías, prefieren la relación en persona. Y sobre su relación con la empresa no le serán fieles para toda la vida (ellos, como los millennials, apuestan por carreras variadas) y lo que más valoran de sus jefes es que sean honestos.
A eso se suma que están especialmente motivados en sus estudios y sienten que están más centrados que los millennials a la hora de dirigir su currículo académico.
Ya tienen peso en las decisiones de compra
Para las marcas, los millennials son una gran pregunta porque no entienden muy bien, cómo son y lo que buscan. No hay más que ver los titulares y el enfoque que los medios tradicionales - y dirigidos por las generaciones anteriores - le dan a las noticias en la que intentan analizarlos. Que si la generación malcriada, que si son el mal? Todos ellos conviven con los que anuncian que los millennial van a cambiar el mundo (¡y hasta a salvarlo!). Lo cierto es que la generación ni es ni mejor ni peor que las anteriores (aunque sí objetivamente la que está mejor preparada y la que cuenta con un mayor número de individuos formados), solo diferente. Siempre se puede hacer el test del Pew Research para saber cuánto de millennial es uno para entenderlo.
Lo que valoran los millennials en su vida son cosas distintas: son creativos, idealistas, no dan tanta importancia al dinero como a la felicidad (de ahí que puedan cambiar de trabajo, para horror de sus padres, porque no son felices) y son muy críticos con según que reglas sociales. Son los que están detrás de los cambios en política (como ocurrió con el 15M o Occupy), aunque - acusan los analistas - no han sido lo suficientemente consecuentes o entregados para hacer de todo eso algo permanente.
Para las marcas, los millennials son un mundo nuevo con retos totalmente diferentes. Prefieren vivir en las ciudades antes que irse a los barrios residenciales, esperan que las marcas cubran para ellos necesidades completamente subjetivas (buscan marcas que amar, no marcas que les den un servicio concreto como hacían sus padres) y añaden a los puntos de decisión de compra elementos como el origen del producto, su fabricación o que sean respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. Las empresas tuvieron que cambiar a marchas forzadas y asumir todos estos dilemas, especialmente porque este grupo generacional era el mayor mercado que jamás habían tenido.
En su aproximación a la generación Z no tendrán que esperar tanto: ellos ya tienen peso en las decisiones de compra, a pesar de que son aún adolescentes. El 75% de los miembros de la Generación Z ya influye en las decisiones de compra de vacaciones de sus padres y el 35% los acompaña para opinar cuando se trata de comprar muebles para casa. Compran más online que las generaciones anteriores y están mucho más preocupados por la información. Se informan más sobre los temas que marcan la agenda informativa, pero también sobre cualquier otro tema.
Algunas de las cosas que las marcas tuvieron que aprender para los millennials, les servirán ahora para sus hermanos pequeños. Ellos también están muy preocupados por el impacto del hombre sobre el planeta y lo que se puede hacer para mejorar la sociedad. De hecho, un 26% realiza acciones de voluntariado. Además, frente a los millennials, la Generación Z se considera fundamentalmente responsable, por lo que acercarse a ellos destacando la idea de ser un espíritu libre no será tan exitoso como con sus predecesores.
