Hace 50 años, año arriba, año abajo, crear un retrato robot de un consumidor era sencillo, porque al final todos estaban cortados por un mismo patrón: Ciertos años de formación, buscar a una pareja con la que compartir tu vida y sobre todo tener unos cuantos niños, una casa familiar en propiedad (si estabas haciendo un retrato robot del consumidor de Estados Unidos podías añadir en los suburbios) y unas cuantas compras aspiracionales como un coche o unas vacaciones familiares. Pero 50 años después todo este perfil se ha quedado en simplemente material para canciones hípster y para imágenes granulosas en series y anuncios de aires retro. El consumidor ya no es así. Y el trabajo de los publicistas de hoy en día está bastante lejos de lo sencillo que podía ser el de los de la época de Mad Men.

Las familias hace tiempo que dejaron de ser así. Ya no hay padre, madre y un par de niños. Ahora las combinaciones son mucho más diversas y los anunciantes tienen por delante el reto de llegar a todas ellas. Los cambios generacionales también han modificado como son esos consumidores a los que tienen que llegar. Los baby boomers de hace 50 años dejaron paso a la generación X, que ahora está siendo desbancada por los millennials (el mayor objeto de deseo de las marcas porque son el mayor grupo de consumidores desde hace mucho tiempo) e incluso su recambio, la generación Z.

Pero además de los cambios generacionales, se han producido muchos cambios sociológicos. Los consumidores ya no viven la vida pautada de sus abuelos y han aparecido nuevas formas de vida completamente rompedoras con lo que se hacía hasta entonces. Los consumidores son cada vez más diversos, sus características más fragmentarias y, para los anunciantes, llegar a ellos es cada vez más complejo. Usar mensajes uniformes para todos es cada vez más suicida desde el punto de vista de la marca.

Para empezar, la idea de casarse es cada vez menos popular. La mitad de los estadounidenses no están, a día de hoy, casados, según un estudio de un economista y que compara la cifra con los años 70 (cuando los solteros eran el 37% de la población). Como señalan en BusinessWeek, la situación es algo más que una nota curiosa sobre demografía, también es una marca de cambio en la economía. Los solteros, viviendo solos, son menos dados a ciertos patrones de consumo (como por ejemplo comprarse una casa e hipotecarse) y más débiles ante los cambios (quedarse en paro es más sangrante porque no tienen en quién apoyarse) aunque más abiertos a otros (como la flexibilidad geográfica laboral) y más eficaces a la hora de tomar decisiones de cambio (pueden, por ejemplo, ajustar su presupuesto con menos problemas).

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