Como hace muchos, muchos años, los consumidores están comprando los productos que se generan en las proximidades. Si sus abuelos o sus bisabuelos no tenían más remedio que contentarse con las patatas cultivadas en las inmediaciones, la leche de la lechería de la esquina y la ropa que cosía la modista del barrio, sus nietos y bisnietos, que pueden acceder a todo lo que se fabrica en prácticamente cualquier lugar en el mundo globalizado, se han lanzado a consumir todo lo que viene de cerca. Han aparecido cervezas fabricadas de forma artesanal en prácticamente cualquier ciudad de mediano tamaño, los hipermercados se han llenado de estanterías decidas a la comida regional y a las tradiciones, los mercados y plazas de abastos han visto como afluían nuevas generaciones de clientes y las ferias y los mercados de artesanía han aflorado en cada esquina. Los consumidores se han, además, empezado a preocupar por las tradiciones y se han puesto a rescatar lo que comían y consumían sus antepasados.

Lo local, lo cercano, está de moda y, como concluyen en un análisis de Euromonitor sobre su auge, lo local ya es en algunos casos una etiqueta más poderosa que lo orgánico.

El interés en lo local está impulsado por el boom de lo nostálgico. Un estudio del Journal Research Consumer señalaba recientemente que la nostalgia impulsaba al consumidor a gastar más. Las marcas del pasado son además recordadas con más cariño y con unos ojos más positivos que las del presente (es lo que podría ser el reminiscence bump aplicado al consumo: los ancianos recuerdan más y mejor el pasado que el presente o el pasado inmediato), lo que hace que volver a consumirlas nos haga sentirnos más felices y nos acerque a un tiempo que pensamos más dorado.

A ello se suma la situación actual: el contexto está impulsando el consumo local. Por una parte está la crisis económica, por otra la globalización y los retos que crea y por otra la cada vez mayor concienciación de los consumidores. Los movimientos de consumo con principios son cada vez más habituales y entre sus principios están muchas veces los de - ya sea por cuestiones económicas o ecológicas - centrarse en la producción en proximidad. Como recuerdan desde Euromonitor, ya en 2007 el New Oxford American Dictionary escogía la palabra locavore como palabra del año. Los lovacores son aquellos consumidores que se centran en crear una huella de carbono lo más reducida posible y por ello no solo se preocupan por el medio ambiente sino también se centran en consumir productos locales.

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