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Como hace muchos, muchos años, los consumidores están comprando los productos que se generan en las proximidades. Si sus abuelos o sus bisabuelos no tenían más remedio que contentarse con las patatas cultivadas en las inmediaciones, la leche de la lechería de la esquina y la ropa que cosía la modista del barrio, sus nietos y bisnietos, que pueden acceder a todo lo que se fabrica en prácticamente cualquier lugar en el mundo globalizado, se han lanzado a consumir todo lo que viene de cerca. Han aparecido cervezas fabricadas de forma artesanal en prácticamente cualquier ciudad de mediano tamaño, los hipermercados se han llenado de estanterías decidas a la comida regional y a las tradiciones, los mercados y plazas de abastos han visto como afluían nuevas generaciones de clientes y las ferias y los mercados de artesanía han aflorado en cada esquina. Los consumidores se han, además, empezado a preocupar por las tradiciones y se han puesto a rescatar lo que comían y consumían sus antepasados.
Lo local, lo cercano, está de moda y, como concluyen en un análisis de Euromonitor sobre su auge, lo local ya es en algunos casos una etiqueta más poderosa que lo orgánico.
El interés en lo local está impulsado por el boom de lo nostálgico. Un estudio del Journal Research Consumer señalaba recientemente que la nostalgia impulsaba al consumidor a gastar más. Las marcas del pasado son además recordadas con más cariño y con unos ojos más positivos que las del presente (es lo que podría ser el reminiscence bump aplicado al consumo: los ancianos recuerdan más y mejor el pasado que el presente o el pasado inmediato), lo que hace que volver a consumirlas nos haga sentirnos más felices y nos acerque a un tiempo que pensamos más dorado.
A ello se suma la situación actual: el contexto está impulsando el consumo local. Por una parte está la crisis económica, por otra la globalización y los retos que crea y por otra la cada vez mayor concienciación de los consumidores. Los movimientos de consumo con principios son cada vez más habituales y entre sus principios están muchas veces los de - ya sea por cuestiones económicas o ecológicas - centrarse en la producción en proximidad. Como recuerdan desde Euromonitor, ya en 2007 el New Oxford American Dictionary escogía la palabra locavore como palabra del año. Los lovacores son aquellos consumidores que se centran en crear una huella de carbono lo más reducida posible y por ello no solo se preocupan por el medio ambiente sino también se centran en consumir productos locales.
Por otra parte, los medios de comunicación, recuerdan en el análisis de Euromonitor, han creado un ambiente propicio para lo local. Los foodies no hacen más que alabar las virtudes de muchos productos que no se consumían desde los tiempos de nuestros abuelos, los nuevos espacios gourmet son cada vez más cercanos al viejo ultramarinos y los grandes chefs se han lanzado a la cocina de proximidad y a la reinvención de lo local. "El producto local es considerado como con mayores valores nutricionales que los importados ya que ha sufrido menos los lentos tiempos de transporte", explica Daphne Kasriel-Alexander, Consumer Trends Consultant en Euromonitor. A eso se suma la sensación de que ya nada sabe como sabía antes y la idea de que volver a los tomates que se cultivan a pocos kilómetros conseguirá mejorar esa no deseable situación.
Los efectos que el boom de lo local está teniendo ya
La idea de lo local se suma además a otras corrientes, como la del consumo slow. El movimiento empezó sobre todo asociado a la comida, la slow food. Rompiendo con la tónica de comer rápido y comer cualquier cosa, se impuso la idea de dedicar tiempo a la comida y convertirla en cierto modo en un placer. De ahí se saltó a prácticamente cualquier cosa: hay desde slow reading, recuperando el gusto de leer con calma, hasta slow TV, un sorprendente movimiento muy popular en los países nórdicos (donde hay hasta cadenas de televisión dedicadas a ello) que básicamente consiste en retransmitir cosas que deben ser vistas sin prisas, como por ejemplo un viaje en tren lento y de muchas horas (y que por cierto ha acabado siendo incorporado a la oferta de vídeo a bordo de British Airways).
Los consumidores valoran los beneficios intangibles de todas estas cosas. De hecho, están más que dispuestos a pagar más por productos y experiencias así. Un estudio, liderado por la Universidad de Arkansas, señalaba que los consumidores están dispuestos a pagar más por la producción local, porque la consideran más fresca y más sana. Y otro estudio de eMarketer apuntaba que apoyan a los pequeños negocios porque sienten que están apoyando al tejido industrial local, además de recibir un trato mucho más centrado en el consumidor.
Los efectos que el consumo local está teniendo ya son más que tangibles. Los farmer markets son tendencia en Estados Unidos, pero no hay que irse tan lejos. Ir al mercado es el nuevo cool en prácticas de consumo en España y los consumidores más jóvenes (especialmente los hípster) están empezando a mezclarse con los abuelos que nunca renunciaron a sus pescaderos y sus carniceros de cabecera en sus puestos. A pesar de la crisis, y seguimos hablando de España, no han parado de aparecer tiendas que venden productos locales con cierta vocación de calidad (y no han tenido que cerrar en masa sus puertas).
Y, en los últimos años, se ha puesto de moda la idea de los huertos urbanos. No solo los ayuntamientos están aprovechando los espacios ruinosos que hasta ahora estaban llenos de maleza para que sus ciudadanos planten, las terrazas y los balcones se han llenado de macetas con tomatitos cherry o con elaboradas estructuras que sirven para hacer crecer diferentes tipos de plantas.
Las marcas tienen que seguir este juego
Los millennials consideran que las marcas deben apoyar las buenas causas, pero en realidad no son los únicos. Los consumidores en general creen que las marcas y las empresas que están detrás deberían apoyar buenas causas. Obviamente para todos ellos el comercio local es una buena causa. Y, lo sea o no, eso es lo que esperan cuando consumen. Las grandes compañías han empezado, de hecho, a pensar de forma local. Firmas como Coca-Cola se han adaptado a la idiosincrasia de algunos mercados, como destacaban en FastCompany. Y otras no hacen más que poner el acento en lo cercanas que son a pesar de su condición de multinacionales. McDonald"s, por ejemplo, organizaba hace unos años tours por sus centros de producción en España para sus consumidores para demostrarles que lo que consumían llegaba de su campo.
Las marcas, como explican desde Euromonitor, están empezando a hacer más visible la condición de local de sus productos. Algunas están permitiendo a sus consumidores remontarse en la cadena de producción para saber exactamente de donde sale lo que están comprando, otras están trayendo los centros de fabricación de los mercados emergentes a mercados en proximidad y otras están poniendo el acento en las cuestiones de herencia cultural (y teniendo en cuenta lo bien que les está yendo a algunas cadenas de comida rápida en Estados Unidos, como puede ser el caso de Chipotle, la estrategia no está funcionando nada mal). Hasta en Dublín, recuerdan desde la firma de análisis, un lugar que no tiene mucho que ver con la historia del café, lo último - y la gran tendencia - son las cafeterías que tienen su propio tostadero de café.
Y aunque han aparecido voces críticas (no todo lo local tiene que ser por necesidad mejor) el boom de lo cercano es ya la próxima e inmediata tendencia de consumo. A las marcas nos les quedará por tanto más que ponerse las pilas para estar a la altura.
