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Como los adolescentes siempre dicen de sus padres, los consumidores pueden decir algo muy parecido de las marcas que intentan venderles sus productos. Los estudios les dan además la razón: las compañías no los entienden y no saben lo que buscan realmente. No es un problema únicamente generacional. Las empresas y marcas tienen serios problemas para comprender cómo son los millennials o la Generación Z, pero no ocurre solo con ellas. El problema está más bien en la rapidez de adaptación a los cambios. Los consumidores son, en comparación con las marcas, early adopters de todo lo relacionado con la tecnología y las firmas se quedan en el camino.
Así lo confirma el estudio The State of the Customer Journey 2014, que ha elaborado Kitewheel. La principal conclusión del estudio es que hay una "significativa desconexión" entre lo que el consumidor espera de la marca y la experiencia de cliente que esta creará y lo que en realidad le ofrecerá, especialmente en las áreas de móvil, redes sociales, comercio electrónico en tiempo real y lealtad a la marca.
El terreno móvil es uno de los que muestra más claramente esta desconexión entre unos y otros. Según el estudio, el 76% de los consumidores compara precios y lee reviews de los productos y servicios desde sus dispositivos móviles. Frente a ellos, las marcas pasan directamente del móvil: el 51% no tiene ninguna estrategia clara a la hora de crear apps para sus clientes. Y cuando lo hacen no siempre lo hacen bien. El 55% de los encuestados se declaran frustrados ante aplicaciones corporativas que en realidad no son más que una versión de la web corporativa del site o dan acceso a ella. Este tipo de experiencia con las apps móviles de una marca es, por otra parte, una de las habituales fórmulas que las empresas aplican para frustrar a sus consumidores con un uso de las tecnologías que no cumple con las expectativas.
Pero la desconexión no está solo en lo mobile, también en lo social. El 68% de los consumidores espera, por ejemplo, que las marcas respondan a los tuits que les dirigen y 1 de cada 3 considera que deben hacerlo en menos de 24 horas. Para las empresas poder hacerlo es difícil: el 45% asegura que difícilmente podría responder a sus clientes en social media como estos esperan.
Por lo que respecta al ecommerce en tiempo real, los usuarios están seguros de que estas prácticas podrían influir de forma decisiva sus compras. Un 91% de ellos asegura que las ofertas en tiempo real (las que tienen una duración efímera y se basan en diferentes elementos que tienen que ver con lo que está sucediendo en ese momento) pueden hacer que compren un producto. Por lo que toca a las empresas, solo el 32% cuenta con las herramientas tecnológicas para hacerlo.
No es por falta de alertas
El estudio no hace más que asentar una percepción que ya otros análisis limitados a mercados concretos habían mostrado. Las marcas no están cumpliendo con las expectativas de sus consumidores. No lo hacen en el móvil, por ejemplo, donde según un análisis de Cognizat menos del 45% de los usuarios están contentos con la experiencia que ofrecen las marcas. La mala respuesta de las compañías hace que directamente se sientan frustrados.
El móvil es uno de los principales caballos de batalla en las relaciones cliente-empresa. Las compañías están dando más importancia a otros terrenos frente a lo que supone el segmento móvil, a pesar de que los consumidores emplean cada vez más estos dispositivos. Así, por ejemplo, aunque el m-commerce creció un 47% en el último trimestre, las marcas están descuidando su oferta. De cara a la campaña de Navidad, los comerciantes están dejando el comercio electrónico móvil frente a otras batallas que consideran que deben ser prioritarias, como las redes sociales o la inversión en campañas de marketing.
