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La campaña de Navidad es algo en lo que las marcas deben empezar ya a trabajar. Esperar hasta diciembre para preparar la campaña de Navidad es un error, ya que los consumidores empiezan todo su proceso de compras mucho antes y las compañías deben estar preparadas para responder a sus necesidades desde ese mismo momento. De hecho, según un estudio de Google, el 26% de los consumidores empieza a hacer sus compras de Navidad en el mes de octubre.
Sobre la presente campaña de Navidad, que marcará para muchas empresas las cifras de resultados del año, ya sabemos unas cuantas cosas. La primera es que no va a tener horarios. El estudio de Google demuestra que los consumidores buscan los productos que consumen a cualquier hora y que la venta nocturna (10 de la noche a 4 de la mañana) está viendo como aumenta el número de consumidores que la emplean. Además, también crecerá el interés que los consumidores otorgan al ecommerce. Los usuarios comprarán más en tiendas online y estarán más abiertos a nuevas prácticas, como los BOPIS (comprar en la red y recoger en una tienda física). E igualmente este año las compras serán las más sociales y las más móviles de la historia, o al menos eso es lo que se espera.
La temporada es un momento clave para que las marcas saquen toda su potencial artillería y se lancen a hacer campañas coloristas, divertidas, emotivas y que realmente tocan al consumidor, pero esos no pueden ser los únicos criterios a tener en cuenta. Como explica Dan Cohen, director regional de Tradedoubler, en una columna en DigitalMarketing, las empresas y sus responsables deben tener en cuenta todo aquello que hará que esta temporada de Navidad sea diferente a las demás. Según Cohen, 12 serán las tendencias que marcarán las Navidades de este año.
Móvil
Pocos dudan que los dispositivos móviles están marcando desde el cómo compran los consumidores hasta el cómo las marcas deben dirigirse a ellos. El móvil es la primera tendencia de las que harán que esta campaña de Navidad sea distinta a las demás. Como recuerda el columnista, "todo serán buenas noticias para los mercados si se abraza la experiencia de compra móvil".
Las previsiones hacen que sea más complicado ser optimista. Un estudio de eBay Enterprise demostraba que los comerciantes están descuidando toda la parte del m-commerce de cara a la campaña, apostando más por invertir en otras áreas. A pesar de que el comercio electrónico móvil es el futuro (y pocos lo dudan, a tenor de las estadísticas), las marcas están todavía un poco perdidas en lo que deben hacer para sacarle el mejor partido.
Personalización
Cada consumidor merece un trato único? y las herramientas de las que puede echar mano una marca para hacerlo son cada vez más habituales y más fáciles de usar. Las compañías deben ofrecer a cada consumidor lo que realmente quiere escuchar o ver y centrarse en cubrir sus necesidades, especialmente en un momento en que se reciben tantos estímulos como ocurre en el período navideño. El big data y su buen uso es la solución para conquistar el corazón de los clientes.
Cupones
¿No están los cupones pasados de moda? Los millennials ya no los usan para tomar sus decisiones de compra en el supermercado, como hacían los miembros de la generación anterior, y en general los consumidores están bastante hartos de recibir información en papel. Un estudio reciente apuntaba que los consumidores quieren que los folletos desaparezcan y quedarse únicamente con la versión electrónica.
Y sin embargo aquí están los cupones en la lista de cosas que marcarán la campaña de Navidad. Lo interesante es que estos cupones no tienen que ser ni tradicionales ni en papel. Lo que apunta Cohen es que las marcas pueden seducir a los consumidores usándolos para lanzar ofertas, tanto online y offline. En ecommerce, el cupón para conseguir el envío gratuito de los productos es el mejor reclamo que se puede usar, ya que da la puntada final y convence a los consumidores de que comprar en la red es la mejor opción.
Click and collect
La rapidez es cada vez más importante para los consumidores. La eficiencia en la entrega y en el acceso al producto marca cómo y cuándo se consume. En el caso de la campaña navideña, cuando todo está marcado por una fecha se convierte en un elemento clave. Para los vendedores de ecommerce es, además, una de las principales preocupaciones puesto que ¿cómo hacer para competir con la inmediatez de las tiendas físicas y cómo conseguir que el consumidor no odie a la tienda online cuando se ve obligado a pasarse un día esperando que llegue su paquete en casa?
La tendencia para Navidad será la de optar por soluciones intermedias, como por ejemplo la recogida del producto en un punto físico (la tienda física de la marca o una red de establecimientos que ha optado por convertirse en punto de recogida de compras online).
Nuevos canales
Quedarse únicamente con un canal de ventas es una apuesta perdedora: los consumidores están cada vez presentes en más canales para hacer sus compras y a las marcas no les quedará más remedio que jugar a ser ubicuos para lograr captarlos como clientes. Las empresas no pueden descuidar ni la parte online, ni la parte móvil ni la parte de comercio físico y tendrán que maximizar sus esfuerzos para ser eficaces en todos ellos. Especialmente cuando la previsión general del mercado es que los consumidores van a esperar a incluso más tarde de lo habitual para hacer sus compras online.
Lo social
Pocos dudan ya que las redes sociales son una parte fundamental ya en la relación entre las marcas y los consumidores. También lo serán estas Navidades, donde los vendedores tendrán que sacar el mejor partido al uso que ellos hacen y que sus consumidores hacen de sites como Facebook o Twitter. El fin a conseguir en esta campaña no es ya comunicarse directamente con ellos sino conseguir que los propios usuarios sean embajadores y altavoces de las bondades de su marca.
La propuesta para conseguir los mejores resultados de esta columna es la de premiar las actividades sociales de los consumidores: las marcas pueden ofrecer recompensas a aquellos que comparten o ensalzan sus productos.
Medición de datos
Si el big data y todas las herramientas de análisis y predicción son cada vez más importantes, ¿cómo no lo van a ser estas Navidades? Para la campaña de Navidad las marcas pueden conseguir ser incluso más eficaces que en pasadas campañas usando la información que tienen y que pueden tener. Los puntos a observar deben ser los costes por consumidor o la información que llega por social media.
La campaña de Navidad es además una oportunidad destacable para conocer a los consumidores (es cuando más compran), así que las marcas deberían centrarse no solo en sacar conclusiones sino también en obtener el mayor número de datos posible. La información permitirá saber qué les preocupa realmente y sacar conclusiones básicas para establecer cómo venderles en el futuro.
Las cuestiones económicas
Aunque los presupuestos de marketing han ido aumentando en los últimos tiempos y aunque los datos sobre confianza del consumidor son mejores, por el momento la economía sigue marcando todas las decisiones que se toman en el mundo empresarial. Los temores a una nueva recesión económica siguen muy presentes y las empresas están aún reticentes a gastar y optan más por la austeridad.
La economía entra por tanto en la lista de cosas que marcarán la campaña de Navidad. La previsión es que las marcas sigan preocupadas por los costes y sobre todo por la efectividad de los mismos. Las campañas estarán por tanto muy controladas y el ROI será el principal punto de análisis de las acciones navideñas.
El poder de la marca
Es difícil trabajar este punto solo en Navidad y las empresas tienen que empezar en ello antes de la campaña. Construir una marca poderosa es, de hecho, una de las preocupaciones que las empresas tienen durante todo el año. La marca es determinante en la saturada campaña navideña porque no solo funciona como una garantía de confianza sino también como un elemento diferenciador que hace que la compañía y sus productos destaquen frente a la competencia.
Simplicidad, velocidad y seguridad
Estos tres puntos funcionan como un único elemento. En inglés - y basándose en las iniciales de las palabras en ese idioma, simplicity, speed and security - se denominan las tres s. Estas tres características no son básicas por una razón gratuita: son lo que todo consumidor busca a la hora de hacer una compra y lo busca tanto en internet (donde la seguridad es un elemento clave como diferenciador) como en tiendas físicas, redes de afiliados o aplicaciones móviles. La campaña de Navidad hace que sea aún más difícil ofrecer estos tres elementos porque se suma el estrés que genera que sea uno de los momentos con mayor afluencia de consumo.
Tecnología
Los consumidores son cada vez más techies y usan más dispositivos para tomar sus decisiones de compra. Pero la relación con las nuevas tecnologías no es de una sola dirección. Para los usuarios será una campaña de Navidad altamente tecnológica, pero para los vendedores también debe serlo.
La clave estará en usar toda la tecnología que tienen a su disposición, desde herramientas de análisis de datos en tiempo real hasta soluciones de análisis predictivo, para conseguir tener la mejor visión de sus consumidores y añadir no solo valor a lo que hacen sino mejorar el ratio de éxito en sus campañas de marketing y en sus ventas.
Los consumidores tendrán el poder
Y ese uso intensivo de las nuevas tecnologías será clave para el último punto sobre cómo cambiará la campaña de Navidad: las marcas van a conocer más que nunca a sus consumidores y lo que quieren y responderán a estas necesidades. El poder del consumidor será por tanto mayor que nunca en las decisiones corporativas.
