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Por Redacción - 28 Noviembre 2014
Muchos son los estudios que están intentando averiguar cómo son los millennials y cuáles son las teclas que hay que pulsar para convencerlos de cualquier cosa (especialmente de que compren una marca concreta). Por el momento, los estudios ya han indicado que los millennials son una generación preocupada por cosas completamente diferentes a las que preocupaban a las generaciones anteriores. Su principal objetivo es ser felices, lo que hace que busquen cosas diferentes en el mundo laboral (no es tan importante ganar mucho dinero sino sentir que el trabajo importa), en los productos que compran (prefieren marcas que trabajan por el bien común) o en sus relaciones (y no compran una casa hasta muy, muy tarde).
El punto de partida de muchos expertos a la hora de sentarse a analizar a los millennials era que estos eran la generación más egocéntrica de la historia y que en realidad lo único que le importaba eran, en realidad, ellos mismos. Varios estudios han demostrado que esta visión de la Generación del Milenio era ciertamente simplista y que los jóvenes de este grupo demográfico no estaban tan centrados en ellos como para que solo les importase su propia persona (al fin y al cabo, son, por ejemplo, la generación que recicla). Pero un último estudio ha apuntado que quizás, al final, sí haya que hablarles de ellos mismos para convencerlos de cualquier cosa. Porque, pese a los propios millennials, sí son una generación más egocéntrica que las anteriores.
La culpa no es suya, sino más bien de las circunstancias. Cada generación, cada cambio demográfico, implica una modificación sobre la anterior y hace que esta se centre un poco más en ellas mismas que lo que hacían sus predecesores. Un estudio publicado en la revista Personality and Individual Differences, y elaborado por especialistas de la Universidad de Michigan, así lo ha demostrado. El estudio ha analizado cómo se ven y cómo actúan las diferentes generaciones poblacionales, basándose en la población de Estados Unidos desde 1790 hasta 2012.
Para determinar qué interesa a los ciudadanos y por tanto cómo han sido los consumidores, los especialistas analizaron el uso que se hace de las palabras en los diferentes discursos sobre el estado de la nación que han dado durante el período los presidentes estadounidenses y se han centrado en el peso de las palabras que implican bien común y aquellas que defienden una visión más centrada en el individuo. Después, han comparado esos datos con análisis sobre los mismos contenidos aparecidos en canciones populares y libros del período.
La conclusión es que a medida que avanza el tiempo crece el interés que los consumidores tienen en si mismos. Es decir, a medida que pasan las generaciones estas se vuelven más egocéntricas y se preocupan menos por el bien común. Y el punto culminante (por ahora) de toda esa evolución son los millennials, que se han convertido - gracias al peso de generaciones y generaciones de individuos cada vez más centrados en ellos mismos - en la generación más preocupada por su propia persona.
Y esta información no solo supone un dato curioso y digno de un juego de Trivial, sino que también cambia cómo hay que dirigirse a estos ciudadanos cuando se quiere transmitir un mensaje y cómo lo recibirán. No hay más que ver las proclamas que se usaban hace cien años para ver que hoy no tendrían ningún sentido (y conseguirían muy poco eco). Pero, en realidad, no hay más que ver los eslóganes que empleaban las marcas hace 20 para entender que no cuajarían tampoco con los consumidores de hoy en día.
Cómo las crisis cambian a los ciudadanos
Pero no solo el peso de la evolución ha tenido un impacto en los millennials, también lo han tenido los tiempos que corren. Los cambios generacionales y la evolución de la sociedad los ha convertido en la generación más egocéntrica de los últimos 200 años, pero aún así van a estar muy lejos de ser pequeños emperadores a los que nadie puede decir que no llevan el traje que piensan que están vistiendo. A este estudio, se suma otro, también recogido por Salon, que ha estudiado cómo la crisis económica toca a los consumidores.
La conclusión de este estudio, elaborado por una profesora de la Goizueta Business School, analiza cómo el entorno económico afecta a los niveles de narcisismo de los individuos. Y, ahí, los millennials han salido mejor parados: a ellos les tocará ser mucho más humildes que los demás. La especialista realizó tests de personalidad a ciudadanos de diferentes grupos de edad de entre 18 y 83 años. La conclusión es que aquellos consumidores que alcanzan la edad adulta en momentos de crisis económica son, a la larga, menos narcisistas que quienes lo hacen durante períodos de boom económico.
Es decir, quienes alcanzan la madurez en tiempos de recesión son menos arrogantes sobre su persona después en la vida, lo que se explica porque son esos años de primeros trabajos los que ayudan a configurar la identidad de cada persona. Los años de primera etapa adulta (los 20) son los que conforman la carrera profesional, cierto, pero también la personalidad adulta. Son años de formación, como apuntan las conclusiones de ese informe. Durante los momentos de crisis económica, los trabajadores que están en sus 20 años son los menos formados y los que deben quedarse con los peores trabajos (lo que es una especie de cura de humildad que dura para toda la vida).
Y la conclusión que se puede sacar de todos estos estudios es que los millennials son, como temen las marcas, una generación bastante compleja, ya que si bien han nacido para ser más egocéntricos que el resto se han enfrentado a un entorno que les ha servido como suerte de toque de atención. El mensaje, para seducirlos, debe por tanto tener todos estos factores en cuenta.
