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En EEUU, país muy dado a segmentaciones muy marcadas, probablemente por la cantidad de ciudadanos que residen en el país, así como por la tradición y sapiencia que poseen en la disciplina del marketing, han identificado un target, un segmento de población que se está convirtiendo en la actualidad en sumamente interesante, desde el punto de vista comercial para las empresas, estos son los HENRY´S.
¿Quiénes son estos HENRY´S?
Son los conocidos como High Earners Non Rich Yet (en una traducción libre, altos asalariados no ricos? todavía). La denominación hace algunos años que se fraguó, fue por el 2003 cuando apareció por primera vez esta etiqueta, aunque es ahora cuando más relevancia está teniendo. Con este nombre, HENRY, se han identificado al segmento de población que gana o tiene unos ingresos anuales entre 72.000 euros y 180.000 euros. Poseen un alto nivel adquisitivo y su nivel de consumo es de mucho interés para las empresas como os digo. Por tanto son muchas las marcas que tratan de generar ofertas para este tipo de cliente, aunque este, en honor a la verdad, tiene sus propios criterios para consumir y no se identifica como un cliente de fácil abordaje.
El sector lujo ha puesto en este tipo de cliente sus ojos. Este cliente, que como os comento, consume de forma importante y está tomando mucha relevancia en cuanto a dimensión en EEUU y sobre todo en países de economía emergentes. Es precisamente de EEUU donde más importancia le han adjudicado a la explotación de sus posibilidades comerciales, así como de donde procede la mayor información sobre sus comportamientos y hábitos.
No es, según un estudio que al que he podido acceder, un segmento "facilón", ni mucho menos, quiero decir con esto que no es un segmento que por tener posibilidades económicas suficientes, su nivel de consumo no tiene criterios claros a la hora de decidir la compra. En este estudio que se ha realizado en EEUU, se puede concluir que el ítem que determina la compra es una oferta de valor diferenciada que suponga una ventaja competitiva, y que para el HENRY que lo adquiera, suponga igualmente una diferenciación clara con respecto al resto de sus semejantes. Son personas que buscan la originalidad y que si esta no aparece, no se dispara su nivel de consumo, es difícil provocar la venta del producto o servicio.
Es el sector de marcas de lujo las que se están interesando por este segmento, debido a su crecimiento en número en los países emergentes que os comento, así como por las posibilidades comerciales y por la capacidad de consumo que presentan. Sin duda, en el interés de estas marcas por este nuevo mercado, también han influido la existencia de un efecto de cuello de botella en los segmento abordados por ellas, en su mercado tradicional. Los segmentos que hasta ahora abordaban son las personas de alto nivel adquisitivo con ciertos gustos y preferencias por el prestigio, calidad y ciertas influencias por modismo, por lo que el aumento de marcas de lujo, así como un estancamiento/disminución del segmento en dimensión por la recesión, han provocado la necesidad de búsqueda de nuevos mercados por los cambios en la relación marcas/clientes/consumo para el segmento. Son por tanto Los HENRY´S, una forma de ampliar su mercado para estas mismas empresas, que han encontrado un nuevo filón, un segundo mercado, que sin duda está aliviando las cuentas de resultados de muchas marcas de lujo. Esto, también ha provocado que estas mismas marcas empiecen a realizar ofertas indicadas y ajustadas para estas personas, que obviamente no puede ser la misma oferta que se le traslada al segmento: MUY RICO.
Por lo tanto, podemos decir, que las empresas de marca de lujo-semilujo, están trazando nuevas ofertas y nuevos planes de marketing para estas personas que poseen un alto nivel de ingresos, pero sin llegar a ser los multimillonarios. La lógica impera y concluye, estableciendo que es necesario realizar una fórmula de comercialización adecuada a sus gustos, necesidades y posibilidades económicas, y que deben ser diferentes a la oferta que se realiza para el segmento "ricos", pues sus necesidades son otras, así como sus recursos y preferencias.
En todo caso lo que tienen muy claro las empresas, que con una oferta generalizada, poco diferenciada y por supuesto, que no suponga un valor real para el HENRY, no se estimula la demanda de este segmento, por lo que les exigen un alto nivel de dedicación a la creación de la oferta de valor para conquistar comercialmente a estas personas. La frase que identifica a los HENRY´S, y que tienen muy presente las empresas ofertantes, es "Los HENRY´S son personas que le gusta el lujo pero con cabeza, con criterios claros y que realmente evalúan la diferencias y calidad de las ofertas con respecto a otras.
En España, en la actualidad podemos decir que este segmento, que obviamente existe, se ha reducido en número con los problemas de la crisis, pero encontramos profesionales libres de éxito, empresarios de reciente éxito, profesionales de mundo de las nuevas tecnologías, etc., que se encuadran en los clichés de los definidos en el post y que sin duda son un segmento atractivo para las empresas de lujo. Quizás todavía no tengan en nuestro país la relevancia que puede tener en países emergentes, pero tras la recuperación económica (que se producirá) será un sector muy a tener en cuenta para trabajar comercialmente.
Es por ello que sería conveniente ir estudiando, hacer un seguimiento de sus hábitos de consumo, preferencias, comportamientos comerciales, hábitos de vida, porque son y serán un segmento donde pueden existir oportunidades de negocios con estas personas muy interesantes. Son amantes de comprar on line y de viajar para satisfacer sus gustos como consumidores, lo cual lo hacen menos asequibles y accesibles comercialmente en ocasiones, pero interesantes, muy a tener en cuenta, ya! Como te cometo, HENRY, ya no es solo un nombre, al menos en marketing. No los pierdas de vista.
