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¿Son los dispositivos electrónicos una parte indispensable y fundamental de los hábitos de compra de los millennials? La generación del Milenio es la primera que ha crecido y se ha convertido en adulta (y en consumidora) en un entorno en el que los dispositivos electrónicos estaban por todas partes y en el que los hábitos de compra se abrieron a muchas y novedosas fórmulas que cambiaron cómo se compraba y el cómo se accedía a las marcas y a la información relacionada. Por tanto, sus pautas de consumo están muy marcadas por este nuevo contexto y se han convertido en algo distinto a lo que empleaban o hacían los miembros de la generación anterior.
Se dice de forma recurrente que los consumidores millennials ya no son capaces de comprar si no es con el móvil en la mano o que ya no lo hacen si no es con internet como soporte o apoyo y lo cierto es que los datos y el análisis de la realidad demuestran que la afirmación no es un cliché sino una estimación bastante clara de cómo compran los millennials. Un estudio de Mintel sobre hábitos de compra millennials así lo ha (nuevamente) demostrado.
Según las investigaciones de Mintel, los consumidores de esta generación hacen en todo momento comparaciones de precios en tienda (para lo que necesitan sus dispositivos móviles) aunque el coste de los productos no es lo único que les interesa. Los millennials son consumidores que quieren estar bien informados y que toman decisiones de compra basadas en cuestiones mucho más amplias que otros consumidores, así, por ejemplo, investigan también los ingredientes del producto que quieren comprar en un supermercado o las calorías que tiene. De hecho, estos consumidores suelen usar dispositivos de salud que aportan información sobre sus hábitos (como pulseras fitness) pero también aplicaciones en sus dispositivos móviles que hacen recuento de las calorías.
No es el primer estudio que demuestra la importancia creciente que los millennials dan a sus dispositivos móviles. Un estudio de JTW demostraba que los millennials exigen nuevos métodos de pago, lo que servirá para impulsar el pago por móvil, mientras que en general obligan a las marcas a ofrecer una buena experiencia móvil si quieren convencerlos. Un 87% de los millennials lleva siempre consigo un smarpthone, así que es evidente que quieren y necesitan un buen servicio en esos terminales.
Además, y según demostraba un análisis de Nielsen sobre el mercado millennial en Estados Unidos, las cifras de estos consumidores que cuentan con un smartphone no paran de aumentar, así que los porcentajes podrían acercarse cada vez más a la totalidad.
Ecommerce
Los millennials no solo basan sus decisiones de compra en los dispositivos móviles. También les gusta consumir online, aunque en un principio aseguren que les gusta más comprar en una tienda física que en internet (solo el 38% prefiere internet sobre lo físico, según el estudio de Mitel, aunque si se va a los hechos reales y no a las opiniones se tropieza con que el 83% ha comprado online en los últimos tres meses).
Además de lo que puedan opinar o no sobre comprar en internet, los millennials destacan por lo que les llama la atención del ecommerce. Lo que valoran de las compras en comercio electrónico puede resultar un tanto diferente cuando se compara con otros estudios que analizan por qué compran online otros grupos de población.
Para los millennials, la gratificación inmediata es un conductor de compra muy importante. De hecho, y cuando se trata del consumo de alimentos y productos de supermercado, los millennials muestran el doble de interés que otros grupos en recoger la compra en un punto de recogida físico para así hacer que el acceso a la compra sea más rápido o en pagar un extra para conseguir que se le entreguen en el mismo día de su compra. Algo similar sucede con las compras del sector de la moda, donde también están menos dispuestos a esperar para hacerse con el producto comprado.
¿Qué es lo que empuja a un millennial a comprar? A pesar de su interés por comparar productos en diferentes establecimientos, lo que hace que no se despeguen de su smartphone, no siempre el precio es un elemento determinante a la hora de cerrar una compra. De hecho, según los datos de Mintel, la calidad tiene en ocasiones mucha más importancia. En mercados como la ropa, la electrónica o la cosmética, los consumidores de la Generación del Milenio valoran la alta calidad por encima del ser barato.
La explicación a esta decisión está, según apuntan los expertos, en un cierto cambio de mentalidad. Estos consumidores han empezado a valorar la durabilidad de los productos por encima de otras cosas. Quieren que lo que compran tenga una larga vida útil, por lo que están dispuestos a pagar más. Curiosamente, este punto es el que ha hecho en parte que lo vintage se haya puesto de moda. Los consumidores aman lo vintage porque tiene un efecto reconfortante: en estos años complejos, los productos retro recuerdan épocas mejores. Pero, además, también apelan a productos mejores y a calidades mejores, a cosas que duraban para toda la vida.
Lo analógico también gana
Quizás ese amor por algunas de las cosas del pasado pueda explicar un elemento que resulta más bien sorprendente de las conclusiones del estudio de Mintel sobre cómo consumen los millennials: y es que, para ciertas cosas, lo analógico sigue ganando. Los consumidores de este grupo generacional aman el olor del papel. Según las cifras del estudio, el 60% prefiere aún leer libros en papel, periódicos y revistas y solo un 26% se queda a cambio con los ebooks y los medios online.
No es la primera encuesta que llega a estas conclusiones: un estudio de Voxburner para The Bookseller también señalaba lo mismo. Los adolescentes, apuntaban entonces, prefieren de forma mayoritaria leer libros en papel.
Quizás aquí lo que gana es la experiencia y todos los valores añadidos e intangibles de oler el papel.
