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La aparición de la clase media fue uno de los elementos que cambió de forma determinante los hábitos de consumo y que implicó la aparición de nuevos y muchos nichos de mercado. Históricamente, la aparición de la clase media tuvo mucha importancia porque significó tanto cambios en la estructura de la sociedad como empujó cambios políticos como el asentamiento de la democracia.
En términos de consumo, la clase media fue la que hizo que los grandes almacenes, el turismo o el consumo de libros alcanzasen a convertirse en lo que es hoy. El siglo XX fue el gran siglo del asentamiento de la clase media. El siglo XXI podría ser el de su desaparición o, como mínimo, el del cambio en lo que significa ser o no ser clase media y por tanto el de la desaparición o mutación del más grande grupo de consumidores.
La crisis económica es lo que ha servido como golpe (para algunos mortal, para otros simplemente modificador) de la clase media. Las últimas estadísticas aseguran que la clase alta y la clase baja están cada vez más separadas en España, lo que se traduce por un adelgazamiento del tejido social considerado de clase media. Los ajustes de las políticas de austeridad podrían además tener un impacto en el futuro y en su estructura social ya que, como aseguran algunos expertos, la educación y la sanidad públicas son los elementos que sirven como niveladores y aseguran cierta justicia social que permite la existencia de la clase media y los cambios sociales (que, por ejemplo, un ciudadano se pueda mover en la escala social).
Pero la desaparición de la clase media como se conoce también modificará las pautas de consumo y hará que los ciudadanos compren distinto y que las marcas tengan que llegar a los consumidores de una forma diferente.
Uno de los primeros cambios que se vieron en todas las ciudades fue el boom y el auge de modelos de negocio que habían existido ya pero que crecieron de forma exponencial en los últimos años. Los años de la crisis fueron, por ejemplo, los años de la gran expansión en España de Primark. La compañía ha de hecho concentrado en España el 30% de sus aperturas desde 2006 (años previos a la crisis económica) y ha presentado tasas de crecimiento del 40% en sus cifras de facturación en el país, como publica Modaes. Y la compañía, que cuando se estrenó en España se situaba en zonas de la periferia y en centros comerciales, está además asaltando el centro de las ciudades. Su próxima gran apertura se espera en plena Gran Vía de Madrid.
Pero no es la única marca de moda que ha hecho del low cost su seña de identidad y que ha ido creciendo de forma llamativa y espectacular. Los años de la crisis han sido también los años de las marcas de moda chinas, que se han convertido en un referente en España y han conseguido hacer olvidar ciertas connotaciones del made in China con buenos precios, diseños de tendencia y ubicaciones premium.
Pero el cambio de consumo no ha afectado solo a la moda. Los consumidores quieren productos más baratos y están priorizando cuestiones low cost sobre otros elementos. Así se explica, por ejemplo, que Eroski haya caído durante los años de crisis y haya tenido que reducir plantilla (acusando la deuda de su expansión en los años precrisis) mientras que cadenas como Lidl o Mercadona se convertían en las reinas del sector de los supermercados. Al fin y al cabo, el lema de Mercadona es "siempre precios bajos". En 2013, Lidl era la cadena de supermercados de mayor crecimiento, seguida por Mercadona y por Dia. Y las cadenas de supermercados han visto, además, como las compras semanales y mensuales a lo grande desaparecían a favor de las compras poco a poco para ser más eficientes en el gasto.
Todos los sectores han visto como cambiaban las pautas de consumo y el futuro podría presentar aún más cambios.
Qué es ahora clase media
La gran pregunta que se hacen los sociólogos - y los responsables de llegar a los consumidores - es si sigue existiendo esa clase media, si los cambios económicos y de consumo demuestran que ha desaparecido para siempre - o si en el futuro se va a recuperar - y si el mañana pasa por una clase media distinta o una estructura social y de consumo diferente. ¿Es el siglo XXI la vuelta de las sociedades en las que se enfrentan dos grandes grupos: la clase alta y la clase trabajadora? Así parece demostrarlo un artículo de MarketingLand, que toma para ello las cifras demográficas británicas y las estrategias que están llevando a cabo algunas marcas para llegar a los consumidores.
La premisa de la que parte el artículo es sencilla: la estructura social ha cambiado. La sociedad británica se divide ahora, aseguran, entre el 1% de los privilegiados económicos (ese grupo de la sociedad con los ratios de ingresos más elevados y que pueden gastar más) y entre una nueva working class, que se sigue viendo a si misma como la clase media de antaño pero que se parece mucho más a lo que antes era el proletariado (sí, la sociedad habría vuelto a la dicotomía decimonónica).
A ese 1% es al que se dirigen las grandes marcas, aseguran, con sus grandes campañas y con sus mensajes individualistas (ponen como ejemplo una campaña de un banco que echa mano del eslogan "tu propia economía"), frente el 99% restante que aunque siga preocupado por las mismas cosas que antes de la crisis (los manierismos de la clase media, los llaman) es un mismo grupo social en el que lo que marca su existencia es su necesidad de trabajar.
