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Por Redacción - 21 Enero 2015
Muchas son las cosas que se repiten sobre los millennials pero, entre ellas, no está la de que suelan confiar en los mensajes promocionales de las marcas para tomar sus decisiones de compra. De hecho, la situación es bastante diferente a esa y está por así decirlo diametralmente opuesta. Los millennials desconfían bastante de los anuncios de las marcas.
No es la única cosa en la que no muestran su confianza. Tampoco lo hacen en algunas de las herramientas que han incentivado el consumo en las últimas décadas, como pueden ser las hipotecas, y en el soporte más habitual para esos anuncios de marcas que les generan tanto recelo, los medios tradicionales. No es que se trate de una generación de naturaleza desconfiada, sino más bien que dentro de lo que realmente les importa y de lo que valoran no entran los valores que apuntalan estas realidades.
Así lo ha confirmado una encuesta entre miembros de esa generación elaborada por Elite Daily y Millennial Branding. "Están acostumbrados a no confiar en los consejeros delegados y en los políticos y en las empresas en general", apunta a Fortune Dan Schawbel, el fundador de Millennial Branding.
Sus declaraciones - y las conclusiones del estudio - se pueden traducir en números (y en números bastante concluyentes). Así, de los encuestados, solo el 1% de los millennials asegura que un anuncio convincente les haría creer más en una marca (y eso deja a un 99% al que no es tan fácil convencer).
Tampoco los medios tradicionales consiguen convencerlos. Un 33% prefiere informarse en blogs, que se convierten en sus principales fuentes de información (teniendo en cuenta que en este tipo de encuestas se suele meter a los medios nacidos solo para internet en esa lista, podría considerarse que son los medios online quienes los convencen). Solo un escaso 3% prefiere a las cadenas de televisión, a los periódicos o hasta a los libros para que influyan en sus decisiones.
¿Por qué, entonces, los millennials desconfían de publicidad y medios tradicionales? La razón principal es la autenticidad. Les gustan los medios online porque muchas veces tienen detrás únicamente a una persona, el bloguero que comparte las cosas que le interesan o las que conoce en profundidad y que por tanto no oculta en sus contenidos ninguna agenda política o ninguna agenda de consumo. Son personas que simplemente hablan de lo que les parece relevante. Un 43%, de hecho, pone la autenticidad como principal valor cuando consumen información, por delante del contenido en si mismo (importante para un 32%).
En relación a las marcas, los millennials siguen las mismas ideas para valorar qué o quién les convencen. Valoran igualmente la autenticidad y esperan cierta transparencia. Un 58% espera que las marcas publiquen contenido online antes de que ellos se decidan a hacer su compra (es decir, esperan que las marcas cuenten con espacios en la red en los que se pueda acceder a toda la información que ellos consideran relevante).
Ser activos y tener voz
Y, además de todo esto, está la cuestión de la posición: los millennials ya no quieren ser consumidores silenciosos, que reciben los productos y no tienen poder sobre ellos. La Generación Y, según las conclusiones del estudio, quiere ser una parte activa en todos los productos con los que se cruza en su vida cotidiana, teniendo opiniones y deseos sobre todas las cosas que consumen, desde, deja claro el informe, coches a teléfonos.
Igualmente, esperan que la relación con las marcas no sean unidireccional (efectivamente: los anuncios del pasado carecen de sentido) y buscan que se establezcan conversaciones entre ellos y las empresas con quienes quieren conectar (de ahí que las redes sociales sean tan importantes para llegar a estos consumidores).
Un 62% de los encuestados asegura que será más proclive a convertirse en un consumidor leal de una marca si esta interactúa en social media con ellos. La presencia en redes sociales es diversa y su influencia también lo es. Un 43% asegura que Facebook es quien más marca sus hábitos de compra, seguida por Instagram (para un 22) y Pinterest (para 12).
La importancia que otorgan a las redes sociales no se centra únicamente en ellas como espacio para hablar con las marcas, también creen que el social media debe ser una parte importante en la toma de decisiones de las empresas. Consideran que lo que ocurre en redes sociales debe ser tenido en cuenta a la hora de desarrollar producto. De hecho, un 42% estaría interesado a ayudar a las compañías en el desarrollo de sus productos y servicios.
Cómo convencerlos de que acepten una marca
Aunque el público millennial es un público difícil (al menos si se sigue pensando en términos de generaciones pasadas), no es imposible conseguir entrar en su corazón. Las redes sociales pueden ayudar a crear consumidores entregados a una marca. Las características de sus productos también pueden hacerlo.
Según los datos del informe, para conseguir que los consumidores millennial sean fieles a la marca hay que centrarse en calidad de producto, en crear una buena experiencia de compra y en apoyar a la sociedad (ser una marca con ciertos principios). Este último punto es muy importante: un 75% de los encuestados cree que es justo o muy importante que una compañía devuelva a la sociedad lo que esta le ofrece antes que conseguir simplemente beneficios.
