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Por Redacción - 26 Enero 2015
Hace unos años, o unas generaciones más atrás, si se quería marcar el estatus, es decir, si se quería alardear de éxito o de buen criterio en el consumo, lo que había que hacer era comprar ciertas cosas. Una segunda vivienda en la playa era la marca clara de que se habían cumplido las metas en la clase media. Un buen coche era la fórmula de la que echaban mano los hombres jóvenes para marcar que habían triunfado. Comprar ropa de marca (y que se notase) era la clave a la que todo el mundo recurría para demostrar su posición.
Pero las cosas han cambiado y si los millennials son un reto para las empresas porque tienen intereses que van más allá y difieren de lo que habían hecho los consumidores anteriores también son diferentes a la hora de consumir para marcar su estatus. Teniendo en cuenta que no compran coches hasta que no son realmente necesarios, que ni siquiera se hipotecan en una primera vivienda y que son la generación que ha impulsado movimientos como el vintage (o lo que es lo mismo, la recuperación de la ropa de segunda mano) o el normcore (vestirse con ropa que podrías haber comprado en un hipermercado), era de esperar que ni coche, ni casa, ni ropa de marca sirviesen para marcar su posición en el mundo.
Entonces ¿qué es lo que para ellos sirve para marcar el estatus? Lo cierto es, muy en la línea con los demás hábitos de consumo de los millennials, lo que para ellos marca la diferencia entre unos y otros es la experiencia. Lo que hace que una experiencia de consumo sea superior está en la experiencia de uso de la misma.
Así lo acaba de confirmar un estudio de Bauer Media sobre hábitos de consumo de los millennials. Las cifras se basan en respuestas de los miembros de la Generación Y británicos, aunque en este caso los datos se pueden extrapolar fácilmente a otros mercados. Las experiencias y lo que hacen las personas son las que los hacen diferentes a unos de otros. Según los datos de la encuesta, los millenials se deciden por las experiencias "únicas, efímeras y personales" como las marcas de estatus.
Pero no solo ha cambiado para ellos el cómo enfrentarse a las cosas sino también el papel que las mismas tienen dentro de cómo ven a los demás. Los millennials son mucho menos materialistas que las generaciones anteriores y le dan mucha menos importancia a las propiedades para determinar qué es una persona. De hecho, un 71% cree que las personas se definen por las cosas que hacen y no por las cosas que compran. Intentar por tanto por parte de las marcas hacer que los consumidores se muestren interesados en comprar un producto porque este le va a servir para mostrar según qué características ha dejado de tener sentido cuando a quien se intenta convencer es a los millennials.
Tipos de consumidores millennial
El estudio ha hecho además un esfuerzo por hacer una diferenciación entre los diferentes tipos de compradores millennials, porque no todos los consumidores de esa generación son exactamente iguales. En total, el estudio ha separado a cinco tipos de consumidores millennial que se diferencian entre ellos por cómo se posicionan dentro del abanico del consumo.
Por una parte están los influencers, que son quienes aman hablar y ser escuchados y que por tanto comparten sus experiencias online. Después están los adopters, que emplean sus conocimientos para destacar, y los aprendices, que son habitualmente los más jóvenes y que se centran mucho más que en las tendencias en su propia progresión.
Además de estos tres grupos están los entretenidos, en las últimas franjas de edad de la generación y que se parecen mucho más a sus padres que los más jóvenes de la generación y que esperan que las marcas del mundo de los media les den entretenimiento (de ahí el nombre), y los contentos, que están satisfechos con su vida y que no siguen las últimas tendencias.
