En los últimos años, la nostalgia se ha convertido en un poderoso dinamizador de las ventas. Los consumidores han descubierto el encanto de lo vintage y se visten con ropa de segunda mano (o con ropa de alguna gran cadena mass-market con aires inconfundiblemente retro), se han lanzado a ver series de televisión que se centran en tiempos pasados que muchas veces ni siquiera vendieron y se han decidido a recuperar los platos de la abuela que hasta ahora parecía que nadie querría jamás usar. Y si Ikea ha lanzado una línea de mobiliario que reedita los grandes éxitos que han ido lanzando en las últimas décadas, lo cierto es que no se trata tanto de un movimiento de lo más original sino más bien una paso más en la línea de la tendencia.
¿Por qué vende la nostalgia? El que vende realmente nadie lo discute: no hay más que ver la avalancha de productos de aires retro que lo ha invadido todo. Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, la nostalgia es un poderoso motor de ventas que hace que los consumidores gasten más de lo que podría hacer que gastasen cualquier otro tipo de productos.
En general, parte del apego por la nostalgia viene marcado por un efecto que se llama reminiscence bump, que hace que llegado cierto momento de nuestras vidas sintamos que los recuerdos del pasado son mejores que las cosas que tenemos en el presente. Es lo que hace que la fruta que se come a los 60 no tenga el mismo sabor que la que se comía en los recuerdos de la infancia, por ejemplo. Como los recuerdos están asociados muchas veces a actos de consumo y a marcas, también vienen marcados por lo que pensamos sobre las marcas del pasado. Esto es lo que hace que las marcas de los recuerdos sean vistas con mejores ojos que las marcas del presente. Por ello, las marcas del pasado son añoradas frente a la oferta comercial actual.
Pero lo que ha hecho que el mercado actual sea un tanto especial y que la nostalgia se haya convertido en un motor de ventas más dinámico y más importante de lo que podría haber sido en generaciones pasadas está en un elemento fundamental: el quién se ha entregado a esta pulsión nostálgica. En el presente, no son solo las abuelitas las que compran productos que le recuerdan a las cosas que consumían en su juventud. Quienes están tirando del carro de la nostalgia son los millennials. Y lo que hace que ellos consuman más o menos e impongan más (y más, se podría sumar) lo nostálgico está una cuestión generacional.
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