En los últimos años, la nostalgia se ha convertido en un poderoso dinamizador de las ventas. Los consumidores han descubierto el encanto de lo vintage y se visten con ropa de segunda mano (o con ropa de alguna gran cadena mass-market con aires inconfundiblemente retro), se han lanzado a ver series de televisión que se centran en tiempos pasados que muchas veces ni siquiera vendieron y se han decidido a recuperar los platos de la abuela que hasta ahora parecía que nadie querría jamás usar. Y si Ikea ha lanzado una línea de mobiliario que reedita los grandes éxitos que han ido lanzando en las últimas décadas, lo cierto es que no se trata tanto de un movimiento de lo más original sino más bien una paso más en la línea de la tendencia.
¿Por qué vende la nostalgia? El que vende realmente nadie lo discute: no hay más que ver la avalancha de productos de aires retro que lo ha invadido todo. Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, la nostalgia es un poderoso motor de ventas que hace que los consumidores gasten más de lo que podría hacer que gastasen cualquier otro tipo de productos.
En general, parte del apego por la nostalgia viene marcado por un efecto que se llama reminiscence bump, que hace que llegado cierto momento de nuestras vidas sintamos que los recuerdos del pasado son mejores que las cosas que tenemos en el presente. Es lo que hace que la fruta que se come a los 60 no tenga el mismo sabor que la que se comía en los recuerdos de la infancia, por ejemplo. Como los recuerdos están asociados muchas veces a actos de consumo y a marcas, también vienen marcados por lo que pensamos sobre las marcas del pasado. Esto es lo que hace que las marcas de los recuerdos sean vistas con mejores ojos que las marcas del presente. Por ello, las marcas del pasado son añoradas frente a la oferta comercial actual.
Pero lo que ha hecho que el mercado actual sea un tanto especial y que la nostalgia se haya convertido en un motor de ventas más dinámico y más importante de lo que podría haber sido en generaciones pasadas está en un elemento fundamental: el quién se ha entregado a esta pulsión nostálgica. En el presente, no son solo las abuelitas las que compran productos que le recuerdan a las cosas que consumían en su juventud. Quienes están tirando del carro de la nostalgia son los millennials. Y lo que hace que ellos consuman más o menos e impongan más (y más, se podría sumar) lo nostálgico está una cuestión generacional.
Uno de los últimos ejemplos claros del poder de la nostalgia como motor de ideas y de productos a la venta está en el Cereal Killer Café, un café de cereales que acaba de abrir en Londres. El espacio (que algunos medios han bautizado como la última gran cosa hípster de la ciudad) sirve durante todo el día, desde la mañana hasta la noche, tazones de cereales. El consumidor solo tiene que acercarse, escoger los toppings y sobre todo quedarse con uno de los muchos cereales que ofrecen. Es como los desayunos de la infancia pero en un café moderno.
"No queríamos que el Cereal Killer Café fuese como Starbuks, los cereales es algo que la gente ama desde la infancia, así que quisimos traerla de vuelta", explicaban a los medios británicos los dueños del café tras la inauguración. "Tenemos un montón de muebles vintage y memorabilia, e incluso nuestra escala de colores está basada en un tazón de Lucky Charms" (una marca de cereales), añaden.
analizar qué hay detrás de toda esta nostalgia y qué es lo que hace que una nostalgia triunfe y otra no. El
secreto, concluyen, está en las referencias: los millennials consumen y han puesto de moda aquellos productos nostálgicos, servicios o marcas que
emplean aquellas referencias con las que ellos están en contacto y entienden. En el café de cereales, lo único que ponen en la tele son, por ejemplo,
episodios de Clarissa lo explica todo, una serie muy popular en los 90, y cuentan con un museo en el que se pueden ver los típicos regalos que
venían con los cereales.
Por qué importan las referencias
El secreto de este éxito es que ahora los consumidores (o los consumidores millennial) no valoran el producto en si, sino todo lo demás. Lo que define lo que eres no es el producto en si (poco importa un coche de marca) sino la información que se consume. Las cosas no son solo cosas sino también la información con la que están asociadas.
Los millennials han dejado de esperar que las marcas ofrezcan cosas originales y por tanto han empezado a desconfiar de su potencial. Teniendo en cuenta que los consumidores valoran de forma notable la originalidad y el ser creativo en su vida cotidiana, la situación es complicada para las empresas: lo que le ofrezcan nuevo sonará como todo lo que le puedan ofrecer viejo. Los consumidores no valoran además las cosas que se valoraban antes y el lujo ha dejado de ser un atractivo para llegar a ellos.
A eso se suma el contexto histórico. El presente es complejo e inestable para los consumidores de esta generación, mientras que su infancia fue un momento estable (no solo por ser su infancia sino porque el contexto socioeconómico también fue un período de bonanza).
La mezcla entre lo que esperan, lo que quieren y lo que remite a tiempos mejores ha creado una tormenta perfecta en la que echar mano a lo nostálgico parece la mejor solución para conquistar al consumidor. Pero para que los consumidores conecten con esa nostalgia tiene que haber una llave que sirva de punto de unión. La llave son las referencias: la nostalgia funciona no por simplemente rememorar el pasado sino también porque rememora un pasado que los consumidores pueden identificar rápidamente y que pueden ubicar de forma específica y eficiente. Las alusiones y los mensajes son los que les indican que los que les hablan saben de lo que lo están haciendo.
Las marcas tienen que saber entenderlo y buscar los puntos de apoyo para llegar a los consumidores partiendo de estos puntos (como recuerda a la revista un experto, estos nuevos compradores nostálgicos son los que explican, por ejemplo, que se haya visto un revival en las cartas y en los hábitos de consumo de productos como los fingers de pollo o las hamburguesas, asociados a la infancia y que se han reinventado de forma gourmet).
