Cómo los cambios de consumo están cambiando las ciudades

Durante años, décadas, los consumidores emigraban los fines de semana a grandes, inmensos, centros comerciales en las afueras, con enormes espacios destinados al aparcamiento (¿quién no ha estado alguna vez en algún macroparking de centro comercial en el que las zonas para aparcar recibían nombres clave para hacerlas más fáciles de localizar después?) y entretenimiento para toda la familia. Los consumidores se lanzaban rápidamente a estos espacios para hacer todas sus compras, desde la compra semanal en el supermercado hasta el guilty pleasure de turno en las tiendas de ropa. Durante décadas esta era la pauta de consumo. Pero ya no lo es tanto.

Entre los cambios de consumo que están marcado cómo se comportan los consumidores, se puede encontrar el de la desaparición de los centros comerciales como grandes dinamizadores del consumo como eran antes. Los consumidores ya no ven estos espacios como templos del consumo y esperan que ahora se conviertan en parte de la comunidad (lo que hace que algunos de ellos ya hayan empezado a dotarlos de programas de actividades comunitarias para hacerlos atractivos). Pero, además, los consumidores están recuperando las ciudades y las tiendas del centro como destino para hacer sus compras.

La ciudad ya no es lo que era y los consumidores están imponiendo sus cambios. Los ciudadanos están recuperando los centros de las ciudades, que se están llenando de nuevas tiendas y que se están convirtiendo una vez más en un escaparate para las marcas. ¿Cuáles son los agentes que están empujando a la ciudad a cambiar para adaptarse a estos nuevos tiempos?

Los millennials

La visión que los millennials tienen de la distribución urbana es diferentes a la que tenían las generaciones anteriores y, por tanto, hace que se conviertan en elementos disruptores sobre cómo son las ciudades y lo que esperan de ellas. ¿En qué se diferencia la visión de los millennials de la de las generaciones precedentes? Los miembros de la Generación Y quieren vivir en un lugar distinto, no están dispuestos a trabajar en mastodónticos espacios de oficinas en las afueras y también tienen una visión distinta sobre dónde quieren hacer sus compras.

Para empezar, sus aspiraciones en espacios de trabajo y espacios de vida son muy distintas. Según un estudio de Cushman & Wakefield"s Global Business Consulting, los millennials no esperan adaptarse ellos a los espacios de trabajo sino que estos se adapten a las cosas que los miembros de su generación piden (como por ejemplo que tengan zonas tranquilas, espacios de trabajo en los que se pueda caminar o que cuenten con zonas de café). Y además tienen que ser conscientes de dónde viven los millennials y el lugar en el que por tanto quieren que se sitúen estas oficinas.

Los millennials han renunciado a los suburbios y a las zonas residenciales de clase media: a ellos les gusta vivir en el centro. Un 62% de los miembros de esta generación, según ese estudio, viven la zona central de las ciudades y lo hacen, por otra parte, de alquiler (de hecho, las grandes casas y los chalets adosados no llaman su atención y las viviendas construidas en el boom de la burbuja económica son el paradigma de lo que los millennials no quieren). Las compañías estadounidenses que están intentando captar al talento millennial ya han de hecho empezado a mudarse desde los grandes campus de oficinas a las zonas más centrales de las ciudades, donde empiezan a mezclarse las oficinas con las zonas de tiendas y restauración para captar la atención de los miembros de la Generación Y.

La mezcla de espacios de consumo es uno de los grandes atractivos que los centros de las ciudades tienen para los millennials, como recuerda otro estudio, en este caso de Nielsen. Los millennials quieren estar en los lugares en los que pasan las cosas y las cosas están pasando en las ciudades, que cada vez se vuelven más dinámicas. Las ciudades tienen que convertirse por tanto en un espacio atractivo desde el punto de vista de consumo, ya sea por la afluencia de tiendas y marcas que encajan con sus preferencias como también por la creación de una agenda de actividades animada y completa (los millennials esperan exposiciones, conciertos o librerías atractivas que llamen su atención).

Gentrificación, ¿negativo o positivo?

Y esta oleada de nuevo interés por el centro de las ciudades ha tenido un efecto primero en los centros urbanos de las ciudades anglosajonas y luego en los de otros países que ha sido bautizado como gentrificación. Los nuevos habitantes y sus nuevos hábitos de consumo han movido a los habitantes tradicionales de esas áreas (muchas veces espacios problemáticos dentro de las ciudades) para dar paso a nuevos habitantes y nuevos negocios que suben el caché del barrio y tienen un efecto en los alquileres (haciendo que los antiguos habitantes de esas zonas tengan que mudarse).

En España, uno de los grandes ejemplos de lo que puede suponer un proceso de gentrificación es el centro de Madrid, que se ha ido convirtiendo en una zona de moda habitada por jóvenes modernos que hacen allí su consumo (los famosos hípsters) cuando antes era una zona degradada y de las que se solían añadir en la lista de espacios poco recomendables.

Aunque existen voces críticas contra estos procesos (que consideran que cuando se habla de regeneración urbana lo que realmente se hace es acabar con la diversidad cultural y poblacional y que apuntan más bien a una guerra de clases - que pierden los más pobres - en el camino), lo cierto es que el proceso no puede ser obviado cuando se analiza cómo los cambios de consumo están cambiando las ciudades.

Se puede estar de acuerdo o no con los procesos que han modificado quién vive en el centro (y lo que paga por ello), pero no se puede obviar que estos cambios han tenido un efecto en el escenario. Las tiendas cool, los lofs de diseño, los espacios de coworking y las bakery han invadido los centros de las ciudades y los antiguos barrios degradados, creando una nueva corriente de consumo y moviendo a las poblaciones. Las marcas tienen por tanto que ser conscientes de que algunos de sus consumidores ahora los esperan en lugares diferentes.

La importancia de la salud como elemento de consumo

La salud se ha convertido en uno de los elementos más importantes a la hora de empujar las tendencias de consumo. Los ciudadanos están cada vez más preocupados por cómo está su salud y se han lanzado por tanto a consumir productos más saludables, a obsesionarse por el deporte y a dar una importancia creciente a elementos que antes no importaban tanto como el impacto que el entorno tiene en los individuos.

En 1952, el smog (la niebla tóxica que recubría Londres de forma recurrente por culpa de la mezcla entre condiciones climáticas y emisiones contaminantes a la industria) mató unos 12.000 habitantes de la ciudad (según estimaciones recientes, las de la época lo cifraban en 4.000) durante los cuatro días que estuvo activa. Aunque las nieblas tóxicas siguen siendo un problema tremendo en algunos países en vías de desarrollo, la preocupación de los consumidores por ellas y la tolerancia que tendrían a una situación similar a la de los años 50 en la actualidad es mucho menor. A los consumidores la salud (y también el respecto por el medio ambiente) se les ha convertido en una preocupación fundamental.

Los estudios sobre diseño urbanístico y salud se suceden y las decisiones sobre cómo son las ciudades se basan cada vez más en cuestiones relacionadas con ello. Los centros de las ciudades están cada vez más libres de coches y están más llenos de espacios verdes (o se intenta crear pulmones verdes adosados a las mismas) para así conseguir reducir el impacto negativo medioambiental de la vida urbana. Caminar en la ciudad es algo cada vez más habitual y que las ciudades potencian (solo hay que ver cómo han ido creciendo en las últimas décadas las zonas peatonales), lo que pone al consumidor a pie en la urbe.

El internet de las cosas y lo urbano

Y otro de los cambios que están viviendo las ciudades es su conversión en espacios inteligentes. A medida que más personas se mudan a las ciudades (de forma global las ciudades están captando muchos habitantes: tanto que se espera que en 2050 el 66% de las personas viva en una ciudad), las urbes están echando cada vez más mano de lo inteligente para convertirse en espacios más habitables y eficientes. El internet de las cosas no se está quedando por tanto en las casas de los ciudadanos y ha salido a la calle, para convertirse en un elemento crucial en la ciudad del futuro y posiblemente ya en la del presente.

Las smart cities, las ciudades inteligentes, se han convertido en moneda corriente y han empezado a modificar cómo se construyen y organizan las mismas. Aunque no se debe esperar con ello que las ciudades se conviertan de forma automática en espacios dignos de una película de ciencia ficción: la capa de inteligencia no es realmente visible y no consiste tanto en coches voladores o autobuses que se conducen solos como suele aparecer en las películas futuristas como más bien en semáforos que se ajustan a las necesidades, alumbrados públicos que saben cuándo deben encenderse o recogidas de basuras selectivas.

Lo smart ayuda a las ciudades a ser más racionales y eficientes. "Los ahorros de energía pueden subir en un 30%, el consumo de agua puede cortarse a la mitad, los ratios de criminalidad se reducen de forma significativa y el tráfico puede ver una caída del 30%", apunta a Mashable Wim Elfrink, vicepresident de soluciones de industria y Chief Globalization Officer en Cisco.

Todo ello cambia los espacios públicos (y genera además una elevada cantidad de datos sobre cómo son los ciudadanos) y modifica por tanto cómo se comportan los consumidores en las ciudades.