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Uno de los vídeos que más éxito han tenido en Instagram en la última semana ha sido uno de un programa de la televisión estadounidense en el que Will Smith y el público asistente cantaban a coro la sintonía de El Príncipe de Bel Air, una serie que triunfó (y marcó) en los 90. Y como señalan en AdWeek, que es quien ha extraído la estadística, El Príncipe de Bel Air aún no ha conseguido batir en Instagram a los gatos de la cantante Taylor Swift (estrellas por si mismas prácticamente de la red social) pero sí se han posicionado lo suficientemente bien como para servir de nuevo punto de apoyo de una afirmación que se ha estado repitiendo de forma bastante recurrente en los medios de comunicación en los últimos tiempos: los 90 vuelven.
Los 90 llevan volviendo unos años. En 2013, los medios de tendencias ya apuntaban un revival de las cosas que triunfaban en aquella década. Zapatos con plataforma, ropa tie dye, estampados florales o ropa vaquera volvían a los editoriales de moda para recordar que todas las cosas acaban volviendo como un boomerang. En el verano de ese mismo año, The Huffington Post hizo un experimento de tendencias de búsqueda para ver cómo realmente todas esas cosas del pasado - que no estaban muy bien consideradas en la década siguiente - tenían un nuevo revival. Las búsquedas de crop tops habían subido un 110% en un año, los vaqueros de cintura alta en un 120 y la ropa grunge en un 80.
La moda suele ser la avanzadilla que muestra por dónde van a ir los tiros en cuestiones de tendencias pero no es la única muestra y sobre todo no es la definitiva en lo que a cómo van a derivar las marcas hacia una tendencia para conquistar de forma definitiva a los consumidores. Y ahí la recuperación de los 90 muestra otras pistas, ya sea el Cereal Bar que acaba de abrir en Londres (decorado con elementos de los 90 y que sirve cereales) o los libros que han acaparado los estantes de novedades con reminiscencias a esas épocas.
El boom de los 90 se explica por cuestiones contextuales pero también propias. Por una parte está toda la moda de lo retro y de lo vintage. La nostalgia vende y tiene una capacidad para hacernos gastar más (y esto está científicamente demostrado). Los productos del pasado empujan a los consumidores del presente a ser mucho más espléndidos en sus pautas de gasto. Por otra parte, lo vintage está poderosamente de moda, ya que las cosas del pasado suelen llevar aparejados rituales que han desaparecido en la era de lo electrónico y además ofrecen una cierta seguridad o comodidad ahora que la situación económica hace al presente cuestionable.
Pero para conseguir triunfar en el amor por el pasado es necesario, además, que las referencias a las que se eche mano sean conocidas por el consumidor (por eso se recuperan los 60 pero no los romanos), ya que lo que hace que las cosas triunfen son las referencias comunes. Es como crear un nuevo lenguaje: los consumidores tienen que tener las herramientas para poder entenderlo.
Y en la lista de referencias que los consumidores ahora mismo entienden están las de los 90, que son además la época de infancia para los consumidores millennial (lo que hace que sea un momento histórico recordado con cierta nostalgia positiva por esos compradores a los que se quiere seducir). "Simplemente la década más feliz de nuestras vidas americanas", señalaba un guionista estadounidense haciendo memoria sobre ese período.
Los 90 han vuelto
Las muestras de interés en esta década son muchas y los elementos que marcan su vuelta muy variopintos. Como recuerdan en AdWeek, los productos de los 90 habían estado yendo y viniendo durante los últimos años y se habían estado manteniendo más o menos entre bambalinas. La situación es ahora diferente. Los consumidores muestran un interés muy elevado por todas esas cosas que triunfaban entonces y las marcas se han lanzado de cabeza en el revival de los años 90.
Dos puntos marcan esta recuperación. Por una parte, recuerdan, está el hecho de que las décadas tardan unos 20 años en ser recuperadas (los ciclos de consumo hacen que las cosas tarden unos 20 años en volver a ponerse de moda). Por otra, los millennials marcan el consumo ahora y están entrando en la recuperación con visos de visión dorada de sus infancias (un período feliz y sin debacle económica). "Es la primera vez que los millennials han empezado a reciclar su infancia y los 90 son su punto de referencia", explica Jane Buckingham, CEO de Trendera, una firma de predicción de tendencias. "Aunque ha conseguido tener un efecto llamada de masas ahora y eso podría dar más poder a la tendencia del que creemos", añade.
Los millennials son el público natural - y los canalizadores - de esta tendencia, pero los miembros de otras generaciones también han sido seducidos por la llamada de los 90. Los miembros de la Generación Z (que van después de los millennials y que no tienen recuerdos de esa década o incluso no habían nacido en ella) sienten afinidad con los iconos rebeldes de ese momento y para los más jóvenes de la Generación X los 90 es como un elemento de seguridad, algo con lo que se sienten cómodos.
Y, en general, los consumidores aceptan todos estos elementos porque le recuerdan la sensación de optimismo y seguridad que tenían en ese momento histórico, lo que les hace sentirse mejor.
Por ello, las televisiones vuelven a recuperar las series de la época (o están haciendo continuaciones o nuevas versiones de las mismas) o a crear programas nostálgicos en los que se recuperan momentos de entonces. Las marcas, por su parte, están creando productos o recuperándolos con reminiscencias a los 90 y están dotando a sus anuncios y comunicaciones de marca de un aire digno de esa época. Y los consumidores se lanzan encantados a consumir todos esos productos.
