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Por Redacción - 19 Marzo 2015
Internet ha cambiado muchas cosas. Ha cambiado cómo se compra, hasta cómo se trabaja. Ha modificado cómo organizamos las vacaciones y cómo investigamos las cosas que nos interesan. La red ha hecho que todo sea distinto a cómo era unas décadas atrás y ha empujado a las marcas a tomar decisiones de cambio si quieren seguir llegando al corazón de los consumidores.
Entre todas las cosas que han cambiado están, sin duda, las experiencias de consumo. Como demuestra el último informe Digital Trends 2015 elaborado por Microsoft, los consumidores están cada vez más dispuestos a formar parte del universo digital y de que este afecte a su relación con las marcas. De hecho, los internautas esperan que las marcas estén a la altura del nuevo terreno de juego y que sepan responder a este nuevo reto en condiciones.
En general, los consumidores están muy interesados en emplear las nuevas herramientas digitales en su relación con las marcas, especialmente cuando estas ofrecen algo a cambio o modifican (para mejor) sus experiencias de consumo. Un 28% de los consumidores ya emplea dispositivos o herramientas que pueden seguir sus hábitos o sus intereses y un 24% está muy interesado en ellas (lo que deja un 52% de sentimiento positivo). Un 22% usa servicios que ofrecen recompensas por su información personal y un 28% se muestra interesado en ellos. Y un 19% tiene herramientas que filtran la información por ellos (un 31% está interesado) y que hacen que solo reciban los mensajes cuando realmente les interesan.
No son los únicos porcentajes interesantes sobre cómo los consumidores están dispuestos a negociar y a jugar con la información para que esta reporte algo a cambio. Un 18% emplea soluciones que gestionan su información online (un 32% está interesado), un 22% participa en comunidades sociales sobre temas concretos (un 27% interesado), un 16% cuenta con herramientas que siguen las cosas que tienen (un 31% lo usaría) y un 15% emplea servicios de recomendación de productos (un 28% está interesado en ellos).
Estos porcentajes no solo son una muestra del terreno de juego en el que se mueven ahora las marcas sino también una muestra palpable de los tres grandes grupos de tendencias que están modificando hoy en día las relaciones de consumo en la era de internet.
Las que cambian el terreno de juego
Estas tendencias, como su nombre bien indica, pueden tener un impacto directo sobre la relación de los consumidores con los productos, o, cómo explican en el informe, "destacan el potencial de lo digital para cambar cómo los consumidores hacen fundamentalmente las cosas". Las marcas deben estar alerta a estas nuevas necesidades ya que si las siguen, si cumplen con estas expectativas, encontrarán un enorme potencial para convertirse en elementos disruptores y para generar innovación.
La primera de estas tendencias es la que Microsoft ha bautizado como "valórame". Los consumidores han empezado a ser conscientes de que la información que generan y que las marcas reciben tiene un valor y supone un elemento para generar riqueza para las marcas. Si ellos ofrecen todo esto, esperan que las marcas los retribuyan de alguna manera. Esperan recibir valor por la información que de ellos sale para las marcas, aunque aún no tienen muy claro cómo negociar con las marcas para conseguirlo (de hecho, según el estudio de Microsoft, un 49% de los consumidores globales es consciente del potencial de sus datos, pero no sabe qué pedir a las marcas a cambio). Uno de cada cinco consumidores asegura que está ya empleando servicios que le ofrecen recompensas a cambio de sus datos, aunque un 28% se muestra receptivo a empezar a formar parte de ellos.
La segunda de estas tendencias es la necesidad de que todo sea inteligente. El estudio recuerda que ahora los consumidores esperan que las marcas usen los datos y la tecnología "en el momento correcto, en el lugar adecuado y en la pantalla oportuna". De hecho, los porcentajes de usuarios que están dispuestos a permitir a las marcas hacer un poco más para adecuarse a este punto han ido creciendo. Un 39% de los consumidores asegura que está contento con que las marcas analicen y trackeen los datos para hacer una experiencia de compra o de navegación personalizada y un 64% está abierto a implantar filtros para recibir los mensajes de la marcas solo cuando sea realmente necesario. Quieren que la tecnología ayude a las marcas a anticiparse a sus necesidades y que, por tanto, estas puedan ser mucho más humanas en el trato.
La tercera es que se han rediseñado los espacios y las percepciones de los mismos. Las barreras entre los entornos físicos y los entornos digitales han ido cayendo y los consumidores están cada vez más dispuestos a abrazar experiencias y actividades que solo realizaban en los primeros en los segundos. Los porcentajes de usuarios que están dispuestos a dejarse llevar por experiencias y recursos de marca que mezclan uno y otro entorno son cada vez mayores.
Las que modifican la ejecución
Las tendencias que impone el mundo digital no solo tienen un efecto en lo que hace o no el consumidor o lo que esperan de las marcas y del entorno que estas crean. El entorno digital también cambia lo que hacen las marcas y el cómo deben responder a las necesidades de los consumidores. Las necesidades de los consumidores en internet son diferentes y cada vez más específicas y a las empresas no les queda más remedio que entenderlas y cumplir con ellas.
Así, los consumidores están cada vez más preocupados con la identidad online. Un 57% de los consumidores encuestados asegura de hecho que quiere tener el control de cuánto tiempo permanecerá la información que comparte en la red. Los consumidores han empezado a variar su percepción de la privacidad en internet, ya que son conscientes de que es imposible no dejar una huella digital, pero aunque ya no están tan preocupados con estar o no estar en la red si lo están con lo que va a ocurrir con la información que comparten.
Por otra parte, la percepción de esa información ha dejado de ser como la de una avalancha de información personal y se ha convertido en una fuente de análisis sobre la vida cotidiana. Las empresas tienen que ver esa información como una fuente de sabiduría para entender sus necesidades y las cosas que esperan de ellas. Un 43% de los consumidores está dispuesto a emplear dispositivos y servicios que recogen datos sobre ellos si con eso van a beneficiar su vida cotidiana.
Y, finalmente, en este universo tan controlado por la tecnología y en el que cada vez se afinan más las cosas con el análisis, los consumidores han empezado a valorar la creatividad, el que se les permita ser ellos mismos. Un 56% de los usuarios se muestra mucho más abierto a consumir los productos de una firma si está les permite personalizarlos o darles una forma mucho más cercana a sus propios intereses. Un 42% quiere además aprender cómo adaptar o personalizar los servicios tecnológicos. En medio de ese elemento uniformizador que parecen las nuevas tecnologías, los consumidores valoran lo que los hace únicos.
Las que empujan a la exploración
Los consumidores ya no son elementos pasivos en este nuevo entorno de consumo, sino que además quieren formar parte del mismo y son elementos activos que buscan en internet nuevas ideas y ampliar sus horizontes.
La red se ha convertido en una nueva especie de era de los descubrimientos. Los consumidores tienen una sed por las cosas nuevas y esperan que las marcas se conviertan en catalizadores para encontrarlas. Un 48% de los encuestados espera, de hecho, que las empresas sepan ayudarles a descubrir productos y servicios que encajen con sus necesidades y con las cosas que esperan. Un 55% está incluso dispuesto a adoptar tecnologías que les ayuden en ello y un importante porcentaje (especialmente entre los millennials y sorprendentemente entre los padres) son muy positivos antes los servicios de las marcas que les recomiendan cosas basándose en sus comportamientos previos.
Además, internet ha permitido el nacimiento de infinitas redes. Por redes no se habla necesariamente de redes sociales sino más bien de grupos de consumidores que comparten intereses y que permiten saber más sobre un tema u otro. Los clientes se han convertido en entusiastas de los nichos y están cada vez más dispuestos no solo a hablar con aquellos que comparten sus intereses específicos sino también a interactuar con las marcas en esos contextos concretos.
