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¿Qué es lo que se puede esperar de la relación entre las marcas y los consumidores en el futuro inmediato? ¿Qué esperaran los segundos y qué se les exigirá a los primeros en los próximos tiempos? Cada día un consumidor recibe en sus pantallas (y no olvidemos que cada vez el número de pantallas es mucho mayor) unos 3.000 mensajes publicitarios y las marcas tienen por tanto mucho más trabajo para conseguir destacar entre la avalancha de información a la que se deben enfrentar los consumidores. ¿Cómo deben hacerlo?
Una encuesta hecha por Marketo para Economist Intelligence Unit acaba de intentar resolver a esas cuestiones. El estudio se ha centrado en las opiniones de los responsables de marketing de las empresas, los que toman las decisiones en ese terreno.
De entrada, un 67% ha reconocido que tienen que pararse a pensar sobre cómo reconducir sus mensajes y cómo reinventar sus operaciones para conseguir así llamar la atención en medio de semejante avalancha de mensajes publicitarios. Pero esta no es la única decisión ni el único paso que tendrán que tomar los responsables de las compañías para ajustar su día a día a las nuevas exigencias del mercado. El estudio ha encontrado cinco grandes realidades que marcarán el futuro del marketing.
Serán presionados para conseguir ingresos
Los responsables de marketing de consumo dejarán de estar en una especie de limbo en el que todos asumen que en parte lo que hay es que conseguir hacer ruido. Hasta ahora, el gasto en publicidad venía marcado por el hecho de que las empresas asumían que parte de lo que gastaban era dinero que tiraban. Es decir, sabían que no todo el presupuesto destinado a publicidad y marketing se traducía en ventas directas, pero todo el mundo lo aceptaba porque así es como la industria funciona.
Funcionaba, en realidad. Las cosas han cambiado. Las empresas exigirán ahora conversión. Un 55% de los responsables de marketing en empresas de consumo tienen la percepción de que sus departamentos son solo vistos como simplemente productores de gasto. A medida que crece la presión para que esto cambie también lo hacen las expectativas. Un 69% cree que en 2020 los verán como un motor para generar ingresos.
La importancia de los datos y de la estrategia digital es elevada
En el nuevo territorio en el que se mueven las empresas, en el que los datos se han convertido en un elemento crucial, los responsables de marketing se tienen que convertir en la palanca para adoptar los datos y las estrategias online como llave para entender a los clientes e modificar de forma positiva el balance de ingresos. Ellos se ven así y reconocen que ahora mismo no lo están haciendo completamente bien.
El estudio traduce en cifras esta preocupación. Menos de la mitad de los encuestados cree que lo está haciendo bien en lo que se refiere a los datos y sacarles su jugo. Frente a esta cifra que no está muy conforme con lo que están haciendo, una cantidad mucho mayor se posiciona de forma optimista hacia el futuro. Un 72% cree que aprender a usar de forma eficiente los datos será una prioridad en los próximos 3 a 5 años y un 29% cree que realizarán inversiones en ellos para conseguir mejores ratios en engagement y en marketing digital.
La felicidad se convertirá en el nuevo medidor
¿Cómo saber si los consumidores están o no comprometidos con una marca? Hay que olvidar los elementos que se empleaban en el pasado. El reconocer a la marca en cuestión ya no es un elemento crucial. Ahora lo que se imponen son las emociones: las compañías medirán el engagement partiendo de los datos sobre felicidad generada por la marca. Por ello, un 68% considera que para conseguir ese engagement tienen que crear relaciones personales, afianzar la lealtad y apoyar y defender a los consumidores.
Sí, las redes sociales y el móvil lo cambiarán todo
Las redes sociales se han convertido en el elemento siempre presente cuando se analiza cómo las marcas están hoy en día llegando a los consumidores. En los últimos años a esa quiniela se han añadido los dispositivos móviles, que son los que están consiguiendo cada vez más y mejores ratios de penetración de mercado. Por ello, estas dos realidades no pueden ser olvidadas cuando se habla sobre cómo van a cambiar las realidades en el futuro inmediato.
Las cuatro áreas que marcarán las inversiones en marketing en los próximos meses estarán muy relacionadas con estos dos terrenos. Las marcas van a apostar por los terminales móviles y por las redes sociales y se cuidarán mucho en cuestiones de branding y diseño en los mensajes que llevan a través de ellos. El social marketing se llevará gran parte de las inversiones (45%), seguido por dispositivos móviles (31%), email marketing (25) y la parte de diseño/creativo (22).
Hay que estar muy alerta ante las nuevas realidades
Pero dominar estos terrenos no es suficiente, porque los cambios no solo llegarán a través de ellos. El futuro del marketing estará también marcado por otros elementos que están irrumpiendo ahora mismo en el mercado, como el internet de las cosas y los beacons. Estas son las dos tendencias que consiguen llamar más la atención entre los responsables de marketing (consiguen ambas un 45% de respuesta cuando se pregunta qué cambiará el futuro del marketing). Para muchos encuestados, de hecho, los wearales son la próxima frontera que deben vencer en cuestiones de marketing.
