La nostalgia se ha puesto de moda. En los últimos tiempos, todo lo que llega a las tiendas, todo lo que compartimos en redes sociales y todo lo que se convierte en tendencia tiene un cierto regusto al pasado. Las fotos ya no se comparten tal como se hacen, sino que se aplica un filtro que les da el toque ligeramente imperfecto de las cámaras del pasado. Las tiendas de ropa van recuperando tendencias y más tendencias (y cada vez que se estrena una nueva temporada de Mad Men van siguiendo los pasos de sus diseñadores de vestuario). Y las mesas de novedades de las librerías se están llenando de textos que recuperan el esplendor del pasado o en los que se apela a las cosas comunes de un pasado compartido para generar cierto sentimiento optimista. El pasado está quizás más de moda que nunca (aunque en realidad no es la primera vez que el pasado se pone de moda) y los consumidores se están entregando a la fiebre de lo vintage.

Lo retro es, por tanto, una gran oportunidad de negocio. Las marcas han ido aprendiéndolo poco a poco. La nostalgia es un gran incentivador de las ventas y uno que además hace que los consumidores se sientan más que inclinados a gastar. La nostalgia tiene un poderoso efecto sobre los consumidores y les lleva, como demuestran estudios específicos sobre la materia, a gastar más de lo que gastan habitualmente. La explicación a este fenómeno está en el hecho de que, cuando pensamos en los tiempos pasados, solemos ver la realidad de una forma deformada: nuestros recuerdos - o incluso los que no son nuestros recuerdos, sino simplemente la reminiscencia del pasado - se ve de una forma más positiva que el complejo presente.

El efecto que la nostalgia tiene puede probarse con ejemplos concretos. Muchas son las compañías que han recuperado sus logos del pasado o han, por así decirlo, envejecido sus imágenes de marca. Ya no estamos hablando solo del boom que ha hecho que aparezcan en todas partes y en casi cada esquina tiendas de segunda mano, salones de té de aires victorianos o espacios en los que abunda la madera y los suelos son de baldosas hidráulicas. Las empresas están directamente recreando el pasado en sus propias imágenes corporativas. Algunas lo hacen de forma total (y solo hay que pasearse por el supermercado para encontrar media docena de ejemplos de packagings de aires retro) y otras lanzan campañas específicas.

Herbal Essences, por ejemplo, lanzó en Estados Unidos una colección efímera que recuperaba los envases y las fragancias que vendía cuando salió al mercado. La afinidad de los consumidores con la marca se disparó entonces en un 27%.

--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---