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Por Redacción - 26 Mayo 2015
¿Eres de Nesquik o eres de Cola-Cao? Nunca una pregunta tan sencilla podría generar tantos problemas y tantos enfrentamientos. No es que decantarse por una respuesta o por otra vaya a llevar a cada uno de los bandos a levantar barricas en las calles y enfrentarse en una batalla campal? aunque a veces da la impresión de que la frontera con eso está en un casi. Los fans de Nesquik no hay nada mejor que el sabor de este preparado de Nestlé y su fácil disolución en la leche (y no logran entender quién puede querer los grumitos). Para los fans de Cola-Cao la calidad del preparado de Nutrexpa (Idilia Foods, en realidad, desde el pasado enero) es definitivamente superior y los grumitos son el elemento crucial que hace que la experiencia de beberse un vaso de leche chocolatada sea óptima. Ninguno tolera el producto que el otro ama y unos y otros se pueden enzarzar en una seria discusión cantando las alabanzas de su producto favorito sin que sea muy complicado. Ni siquiera hay que esperar a que una cuenta popular en Twitter haga la pregunta. Solo hay que probar a hacerla en una reunión con amigos. ¿Nesquik o Cola-Cao?, se debe preguntar. Y se desatará la tormenta.
El juego sociológico no es solo una excusa para un entretenimiento de salón sino una manera de comprobar de forma rápida y sin hacer un gran gasto en equipos de investigación un fenómeno en la relación de los consumidores con las marcas. Y es que en algunos casos los consumidores han dado el paso y se han convertido no solo en fans sino más bien en fanáticos de las marcas. Los propios consumidores son embajadores de los valores de las marcas en cuestión y son también los críticos más duros de los fallos que pueden mostrar sus competidoras.
Lo hacen, por ejemplo, los fans de Samsung y Apple, que están enzarzados en una guerra sin cuartel en la que los unos se encargan rápidamente de acusar los fallos de los productos de los otros. Cuando sale un producto nuevo de la compañía (póngase en compañía la que apetezca de las dos en cuestión), sus fans rápidamente se encargan de abogar por el portfolio de la su marca de elección y de señalar que ellos ya lo tenían antes o que lo que están consiguiendo los otros no es más que una pálida copia de lo que ellos tienen. Y por supuesto el suyo siempre es mejor.
¿Qué es lo que hace que los consumidores crucen la línea entre ser fanáticos y no serlo? ¿Y qué importancia tiene esto para la marca?
El fanático te ama
Esos consumidores que defienden a capa y espada a tu marca lo hacen porque para ellos tanto la empresa como el producto han dejado de ser simplemente una empresa y un producto. Para ellos se han convertido en algo más. Esos productos que adoran son como una religión, como un grupo al que pertenecen, como algo propio y cercano. Para ellos, son lovemarks.
¿Cómo se cruza la línea entre ser una marca cualquiera y ser una lovemark? El proceso no es fácil y pocas son las marcas que lo consiguen. Convertirse en una lovemark es una cuestión de trabajo duro, aunque existen algunos rasgos que ayudan a que cruzar la línea entre ser una marca del montón y una amada por los consumidores sea más sencillo. En el manual que Kevin Roberts, el experto que ha acuñado el nombre del fenómeno, ha dedicado al tema se señalan unos cuantos rasgos que las lovemarks deben cumplir, aunque de entrada basta con recordar que las normas del amor a una marca son similares a las marcas del amor en el mundo al margen de las relaciones corporativas.
Las marcas tienen que contar buenas historias, tienen que conseguir el respeto de los consumidores (y respetarlos a ellos), tienen que transmitir pasión, tienen que ser capaces de generar misterio o deben llegar al consumidor a través de todos los sentidos. Y, además, no deben olvidar que una vez que se cruza el umbral de la lovemark la marca deja de ser propiedad exclusiva de la empresa y se convierte en un bien propio del consumidor.
Tu evangelist viene de serie
Para las marcas estos consumidores son, además, un elemento crucial para conseguir llegar a otros consumidores ya que estos fans tan entusiasmados son en realidad evangelists de la marca. Los fans se encargan de transmitir los mensajes a favor de los productos, se encargan de propagar sus cualidades y lograr atraer a nuevos consumidores para que prueben la marca y se queden con ella.
Conseguir tener figuras como esas es una de las cosas que las marcas desean y en las que suelen trabajar. Los evangelists son figuras muy poderosas con las que llegar a los consumidores y que suelen tener un elevado poder de influencia, tanto que algunas marcas tienen estrategias para crear redes de evangelistas y otras fichan a figuras prominentes para que se conviertan en los que dan a conocer a su marca.
Pero estos fans tienen un valor mucho más importante que los que la marca pueda fichar, ya que no solo le salen gratis a la compañía sino que sus recomendaciones tienen mucho más valor que las que lanzan las propias firmas y sus propias redes de evangelistas. Para los demás consumidores, estos fans son mucho más auténticos y por tanto sus recomendaciones mucho menos indiscutibles y dudosas. Confían mucho más en ellos y dan mucho más valor a los mensajes que transmiten.
