La nostalgia es uno poderoso motor de compra que nos empuja a gastar más y a gastar, además, en ciertos productos concretos. Lo retro es uno de los elementos que marca la cesta de la compra y es uno de los que hace que los consumidores se lancen a la caza de ciertos productos que muchas veces parecían a punto de pasar de moda pero que han sido recuperados por sus fabricantes y, de forma inmediata, por sus consumidores.
¿Por qué estos productos se resisten a pasar de moda y se aferran a los lineales? ¿O por qué algunos de ellos no hacen más que reaparecer como una especie de Ave Fénix de los productos que no estaban llamados a morir para siempre? Las razones son variadas. Muchos de estos productos se asocian a momentos especialmente felices o a valores de marca que los consumidores no son capaces de encontrar en los productos contemporáneos. Y, además, siempre está la cuestión del reminiscence bump, la "trampa" de nuestro cerebro que nos hace recordar con más claridad (y mejor) las cosas de nuestro pasado y que nos empuja a no olvidar los productos que consumimos de niños y que hace también que nos parezcan mejores.
Pero nada mejor que ver diez casos concretos de productos del pasado que se resisten a desaparecer o que definitivamente han vuelto para entender por qué lo han hecho.
Los relojes Casio
"Está siendo una locura, llevamos desde verano vendiendo sin parar", señalaba una relojera a quien se preguntaba quién podría comprar hoy en día relojes Casio. Los relojes Casio son uno de esos productos que todo el mundo asocia a las décadas pasadas, al primer reloj que tuvo y al reloj que tenía en sus años de instituto.
Y los relojes Casio son también uno de esos elementos que se han convertido en epicentro de lo vintage. A pesar de los cambios de moda, a pesar de que cada vez se usan menos relojes, los relojes Casio no han desaparecido porque son la opción favorita de muchos consumidores. No solo los compran por su asociación nostálgica con el pasado sino que además los compradores los siguen asociando a ciertos valores de marca, como ser algo bonito, algo fiable y algo preciso.
La Polaroid
Las Polaroid son uno de los ejemplos más claros de cómo una marca del pasado y una que estaba más bien llamada a desaparecer (la marca estaba literalmente muerte y sus bienes se estaban vendiendo) puede reaparecer con fuerza gracias al entusiasmo de sus propios fans y gracias al poder de ser una lovemark. El secreto del éxito de la vuelta de la Polaroid no está solo en el hecho de que los consumidores cada vez más nostálgicos hayan decidido exhumar sus viejas cámaras y que hayan recuperado el encanto de hacer fotos instantáneas y físicas, sino también en un proyecto empresarial que relanzó uno de los elementos fundamentales para conseguir que estas cámaras siguiesen estando operativas.
Los snacks Matutano
Matutano nunca llegó a desaparecer, aunque sí lo hizo uno de los elementos que los consumidores más rápidamente identificaban con sus productos. La marca de snacks intentó modificar su imagen de marca pero acabó recuperando el logotipo que todos sus consumidores conocían (una cara sonriente de un niño) una década después de haberlo hecho desaparecer. "Sin ninguna duda, el guiño nostálgico es reconfortante", señalaba explicando la recuperación del logotipo antiguo de Matutano Enrique Hernández, director de marketing de PepsiCo Iberia.
¿Por qué lo hicieron? Cuando se produjo el cambio de imagen de marca y la recuperación de la imagen del pasado, los responsables de la compañía señalaron que la decisión se había tomado para reforzar el vínculo emocional entre los consumidores y la propia marca. Es decir, habían recuperado un elemento que había sido una de sus fortalezas en el pasado para convertirlo en una llave para crear una fortaleza en el futuro. La marca recuperaba la que había sido su carta de presentación y le recordaba al consumidor que llevaba toda la vida a su lado.
El jabón de Lagarto
El jabón de Lagarto es una de esas cosas que todo el mundo ha visto en casa de su abuela, cuyo olor y forma al final acaba reconociendo y que un día descubre que ha entrado también en su propia vida. Lo cierto es que este jabón no es un genérico como puede suceder con el jabón de Marsella (que aunque tiene desde el siglo XVII una normativa que especifica qué puede y qué no puede ser llamado jabón de Marsella es un genérico para un tipo de jabón) y como uno puede pensar al darse cuenta de que siempre está ahí sino una marca registrada que lleva operando un siglo en el mercado español.
Pero quizás el hecho de que este jabón lleve toda la vida con el consumidor y que esté asociado a la sabiduría de las abuelas ha sido una de sus mejores bazas para lograr entrar dentro del imaginario de los consumidores y para convertirse en algo más que una marca de jabones. Solo hay que buscar en Google Jabón de Lagarto para ver cómo este producto se ha convertido en una especie de comodín que se usa para muchas y muy variadas cosas. El Jabón de Lagarto es, por ejemplo, el elemento clave para una gran lista de recetas y trucos de belleza.
Las furgonetas Volkswagen
Uno de los medidores para ver qué está consiguiendo llamar la atención o no de los consumidores es medir cómo han evolucionado las búsquedas en Google de esos productos. En el caso de las furgonetas Volskwagen, la tendencia ha sido en los últimos años continuada y al alza: los consumidores han estado buscando en España cada vez más este tipo de vehículos y la previsión (es la línea discontinua) indica que seguirán buscándolas de forma similar en los próximos meses.
¿Por qué este creciente interés en este tipo de vehículos? Estas furgonetas han conseguido despertar el interés de los modernos, los "hipsters", que las han convertido en una especie de producto de culto (una muestra). De hecho, el interés que los consumidores contemporáneos están mostrando por estos productos es tal que la propia compañía está pensando en recuperar esos modelos, incluso puede que adaptadas a los nuevos tiempos.
Los Fantasmikos, los Frigopie y otros helados del pasado
Las marcas de helados son uno de los elementos en los que los consumidores más se entregan a la nostalgia. Los Fantasmikos o lo Frigopie están poderosamente asociados a los recuerdos de infancia, lo que hace que se vean de una forma ultraoptimista y que se recuerden con características que casi rozan lo gourmet. Puede que un helado completamente rosa como es el caso del Frigopie no parezca a simple vista lo más atractivo que se puede comer, pero lo cierto es que estos productos son recordados como un elemento especialmente delicioso por los consumidores. Por ganar, el Frigopie llegó a ganar hasta un concurso que lo convirtió en el helado más rico del mundo.
El éxito de estos productos - y el hecho de que estén tan enraizados en la parte emocional de las decisiones de consumo - puede perfectamente ser demostrado por el hecho de que, a pesar de los cambios de modas y las modificaciones en lo que los consumidores exigen, estos helados se siguen fabricando y distribuyendo y los consumidores que lo comían como niños ahora se lo dan a sus hijos (lo que es una de las herramientas más poderosas para crear lovemarks). Internet está, por cierto, lleno de recetas para intentar hacerlo en casa, lo que demuestra una vez más que estos helados han pasado más allá de ser el producto que te puedes encontrar en el super.
La Nancy
Cuando a los 8 años me regalaron la Nancy Primera Comunión (sí, hay una Nancy para cada momento de la vida, o al menos la había), la muñeca se convirtió en la segunda Nancy de la colección de juguetes y también en una especie de canto de cisne de la popularidad de este modelo de muñeca.
Porque las niñas nacidas en la primera mitad de los 80 fueron, posiblemente, las últimas en hacerse con Nancys y las últimas en vivir la época de esplendor de una muñeca que llevaba ya unos cuantos años en el mercado y que lo había conquistado de forma total y absoluta cuando llegó al mismo en 1968. En los primeros años en los que Famosa tuvo a Nancy en el mercado, la muñeca vendió la increíble cifra de 10 millones de unidades. El secreto estaba, al menos en ese primer momento, en que Nancy era una muñeca moderna, con un montón de complementos y que tenía una vida glamurosa y cosmolita. Para las niñas que se hacían con la muñeca unos 25 años más tarde, quizás el elemento clave era que Nancy estaba en todas partes y que la veían en la tele todo el tiempo.
Sin embargo, la fiebre de la Nancy tuvo fecha de final. A pesar de su fama absoluta durante tres décadas y al hecho de que Famosa intentó reinventarla, la Nancy acabó pasando de moda. Puede que yo aún jugase con la Nancy, pero las niñas que nacieron un poco después ya no lo hacían. Mi hermana prefería a las Bratz y a otras muñecas similares.
Sin embargo, la Nancy no ha dejado el mercado y no ha desaparecido. ¿Cómo ha conseguido Famosa mantenerla? El secreto no está tanto en las niñas de ahora como en sus madres. La muñeca sigue existiendo porque ahora es un elemento para la nostalgia. Por protagonizar hasta protagoniza exposiciones en museos.
Las Olivetti
Tras años en los que nadie se interesaba por las máquinas de escribir y en los que nadie pensaba ni siquiera en comprarse una, la máquina de escribir está volviendo con cierta fuerza. Las búsquedas en Google se están recuperando y consiguen posicionarse en unos niveles mucho mayores que el cero de años anteriores y los medios están volviendo a hablar de estos dispositivos. La moda entre los hípsters del otro lado del Atlántico es, de hecho, escribir en máquina de escribir (y no es algo que parezca que vaya a tardar en saltar a este).
¿Por qué han vuelto las máquinas de escribir o por qué parece que están volviendo? La razón es un poco la misma que explica que los vinilos vuelvan a estar de moda o que los libros de papel no hayan desaparecido. A los millennials les gusta todo el ritual que apareja lo físico. Y a eso se suma el hecho de que las apps hayan ido recuperando la idea de escribir a máquina. La Olivetti va a tener una nueva vida.
