¿Por qué deben esforzarse las marcas en entender los emojis?

Los emojis han empezado a formar parte de la comunicación ya de forma natural. Las personas se comunican entre ellas ya no recurriendo únicamente a las palabras sino apostando por estos elementos. Una cara sonriente, una con una sonrisa torcida, un trozo de pizza o una flamenca son algunos de los emoticonos que se han incorporado de forma recurrente a la conversación y que se emplean en lugar de las palabras. Han llenado las conversaciones de las apps de mensajería, los mensajes que se mandan a través de internet y las redes sociales los han incorporado a sus actualizaciones de estado.

Pero a medida que se emplean estos emojis de forma más y más recurrente, estos elementos no solo se convierten en parte de la conversación sino que se erigen en la conversación por sí misma. Los emojis han sustituido a las palabras y quienes están pendientes de lo que dicen los demás tienen que aprender a interpretarlos. Como apuntan en un análisis en AdAge, las marcas están empezando a escucharlos y están empezando a desarrollar herramientas y estrategias para poder interpretarlos y extraer de forma rápida la información que está asociada a ellos.

Las agencias están empezando a crear ya soluciones que permiten seguir el sentimiento que genera la marca y que se expresa a través de emoticonos, que se han convertido en la nueva frontera para la escucha activa y para el seguimiento en redes sociales de la información que genera la marca.

Crimson Hexagon, por ejemplo, emplea herramientas de interpretación de imágenes para poder ver qué están diciendo y cómo lo están diciendo. Por ejemplo, pueden detectar que se ha incluido un emoji de una taza de café y luego estudiar el contexto del mensaje para establecer si el mensaje es o no positivo. Otra agencia, Big Spaceship, está creando una herramienta de análisis para poder seguir los emojis y sus significados.

Y dado que cada vez se emplean más y más emojis en los mensajes, el poder entender qué significan y el poder medir lo que están diciendo los consumidores que los emplean se ha convertido en una cuestión crucial. Según un estudio de TalkTalk Mobile, el 72% de los jóvenes entre 18 y 25 años confiesa que expresarse con emoticonos les resulta más fácil y 8 de cada 10 personas emplea los emojis en sus comunicaciones. Y solo en Instagram, el 10% de los mensajes publicados incorpora un emoji.

Usar los emojis

Pero no solo las marcas tienen que empezar a descodificar lo que los consumidores les dicen en emojis sino que además tienen que empezar a emplearlos de forma recurrente y ser capaces de introducirlos en la conversación de forma correcta, algo que no siempre resulta tan fácil.

Algunas marcas han empezado a lanzar productos con emojis (como Primark, que lanzó una colección de camisetas con ellos) o a introducirlos en sus comunicaciones de marca, como apuntan en The Guardian. Otras marcas crearon sus propios emojis, que los consumidores pueden incorporar a sus conversaciones, como Ikea, que puso incluso a las albóndigas a formar parte de la conversación, o como Burger King, que uso un teclado de emojis como herramienta para promocionar su nuevo menú. Y, por supuesto, está la muy viral campaña de WWF, que empleó los emojis de los animales en peligro de extinción para concienciar a los consumidores y pedir donaciones.

Para las marcas, los emojis funcionan sobre todo a tres niveles, como apuntan en el análisis del diario británico. En primer lugar, ayudan a transcender las barreras del lenguaje, ya que los emojis tienen significados universales. En segundo lugar, sirven para posicionarse como una marca móvil, es decir, como una que está en el móvil y entiende ese segmento. Y, finalmente, los emojis son capaces de conectar con la parte emocional: los emojis generan emociones y lo hacen de un modo mucho más rápido que las palabras.

No son los únicos beneficios que pueden aportar estos elementos. Según un estudio del Media Effects Research Laboratory, los emoticonos tienen un efecto en cómo ven los consumidores a la marca cuando se emplean en los servicios de atención al cliente. Dado que cada vez es más habitual recibir atención al cliente a través de un chat, la posibilidad de usar emojis es cada vez mayor. Según el estudio, los operadores que escriben rápido y emplean emoticonos consiguen despertar un impacto más positivo entre los receptores del mensaje.