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Por Redacción - 7 Septiembre 2015
En los últimos meses ha sido difícil no tropezarse con unos cuantos artículos en los que se intentaba analizar cómo son los millennials y cómo hay que llegar a ellos. Las razones por las que estos contenidos resultaban tan interesantes son variadas y todas ellas importantes. Los millennials son el nuevo gran grupo de consumidores y el que va a marcar las pautas de consumo del mañana.
Además de estas realidades, las marcas también deben enfrentarse a otras cuestiones cuando se acercan a los consumidores millennials, cuestiones que hacen que todos los análisis que puedan recibir y que todos los estudios que se puedan hacer resulten tan valiosos. Las empresas no entienden a miembros de la Generación del Milenio y no son capaces, por tanto, de conectar con ellos. Por ello, necesitan de forma que podría ser casi desesperada, alguna suerte de guía informativa que les descubra sus secretos.
La importancia de los millennials es por tanto claro y el interés que las marcas tienen en ellos comprensibles. Pero ¿se ha convertido el interés legítimo en algo más? Es decir, ¿se han cruzado ya los puentes entre el interés para llegar ya a la orilla burbuja? Y, sobre todo y más dramático, ¿no estarán arriesgando sus posiciones las marcas centrándose demasiado en los millennials y soltando demasiadas amarras en lo que toca a otros grupos demográficos?
La pregunta es peliaguda y abre la puerta al debate. Como apuntan en una columna en Entrepreneur, las marcas podrían estar quedándose ciegas en lo que respecta a otros grupos de edad y excesivamente centradas en lo que toca a los millennials. Con esta situación se están creando otros problemas y están forzando la mano demasiado.
¿En qué están fallando las empresas? El primer punto, como señalan en la columna, es el que están obviando a otros grupos de edad. La razón de esta cuestión es obvia: a menos que tus productos estén pensados directamente para un segmento generacional concreto, no se debe hacer una estrategia en la que solo un grupo demográfico importe.
A veces, de hecho, las características de un producto que se están vendiendo únicamente para millennials podrían llegar a muchos más consumidores si se hiciese una campaña mucho menos limitada. Por ejemplo, al 63% de los millennials le interesa que los productos que les venden sean eco-friendly y por ello las compañías crean campañas basadas en este principio que están centradas directamente en llegar al consumidor millennial. Pero lo cierto es que tanto a los miembros de la Generación X como a los baby boomers les funciona esa misma realidad como elemento de atracción.
Has perdido al resto de la población
Y no hay que olvidar el hecho de que cuando se crea una campaña centrada en un único nicho de mercado o cuando una marca prioriza a unos consumidores sobre todos los demás, se puede enfrentar al hecho de que, de forma indirecta, esté creando un terrible problema en su relación con los demás consumidores. Por ponerlo en un lenguaje popular, los demás consumidores se pueden enfadar con tu marca. Ir a por los millennials todo el tiempo y de forma casi exclusiva, puede acabar con la posición de la marca frente a otros grupos poblacionales.
¿Es esto un error? Sin duda. Puede que los millennials sean los consumidores del mañana pero no son los únicos consumidores del presente y no son los únicos que tienen voluntad de gasto y de consumo. De hecho, los baby boomers son un mercado especialmente atractivo, ya que están en un momento de su vida en el que están dispuestos a mirar únicamente por sus propias comodidades y en el que en general han conseguido cierta estabilidad financiera. Hacer una comunicación centrada en los millennials no hace más que poner un freno a la hora de llegar a estos consumidores. En primer lugar, porque los intereses y los códigos de comunicación que emplean nietos y abuelos son abismalmente diferentes.
En segundo lugar, porque estos consumidores quieren recibir mensajes adecuados a ellos y protagonizados por elementos o personajes con los que puedan conectar. Según un estudio reciente, los baby boomers prefieren comprometerse con aquellas marcas que hacen cosas que les gustan y que crean una publicidad que les habla directamente y de forma que entiendan.
Pero lo cierto es que las barreras demográficas y los errores por apostar siempre por el mismo tipo de mensaje destinado a esos consumidores no solo tienen un impacto en cómo reciben los mensajes los miembros de otras generaciones sino que además puede ser incluso perjudicial dentro de los mismos millennials. Las marcas olvidan muchas veces que los millennials no son un todo uniforme y que hay que entender que dentro del propio grupo existen diferentes segmentos con sus propias características.
