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Por Redacción - 17 Septiembre 2015
Los móviles se han convertido en una herramienta imprescindible para comprar, pero quizá no de la manera que piensas. Y es que a pesar del crecimiento del m-commerce, solo el 7% de los consumidores elegiría hacer una compra vía móvil frente a otros dispositivos como la tablet o el ordenador, según datos de YouGov y Ampersand.
En un mundo en que la mayoría de las empresas entiende la conversión como ventas, estas cifras arrojan un panorama desolador. Pero lo cierto es que los móviles sí ayudan a convertir, solo que la conversión no ocurre en el propio dispositivo. Vuelve a ser aquí esencial hablar de un viaje del cliente que es multincanal, especialmente si tenemos en cuenta que el móvil es un dispositivo muy dado a las interrrupciones.
Así, más de la mitad de los encuestados habían usado el móvil para buscar información sobre la localización o el horario de una tienda, y el 37% había investigado un producto en el móvil con el objetivo de comprarlo más tarde usando un dispositivo diferente.
¿Cómo pueden los retailers mejorar la conversión?
Como decíamos, lo principal es cambiar la idea de conversión; las marcas no deben pensar en cómo hacer para que finalice la compra en este mismo dispositivo, sino que hay que idear una estrategia más amplia que gire en torno a cómo mejorar la experiencia móvil para que la compra se concrete, sea por el canal que sea.
Y para esto, lo principal, sin duda alguna, es tener una web con un diseño adaptado a móvil. Y aquí, la mayoría de las empresas analizadas, aprueban: solo un 11% carece de diseño resposive.
Más allá de eso, hay que tener en cuenta las necesidades del consumidor y ofrecer la información que necesita de una forma sencilla: la información sobre la localización de las tiendas y el horario debe aparecer de forma clara en las webs y apps para móvil, y muchas empresas no lo están haciendo. Según el mismo estudio hay un 12% de tiendas que no publican información sobre el horario y un 39% que no ofrecen servicios de geo-localización. Además, más de una tercera parte de las tiendas que sí cuentan con localizador de tiendas, lo tienen escondido en un menú oculto, y el 20% en el footer. Al no ofrecer esa información clásica, están saboteando la conversión en otros canales.
Otra área que los consumidores encuentran muy útil es la información sobre la disponibilidad de los productos en tienda, pero solo un 23% de las tiendas ofrecen ese servicio en su versión móvil.
Pero el móvil no solo sirve para comenzar un viaje del cliente que culminará en la tienda física, también para investigar productos que después se comprarán desde el ordenador. Y para esto, es esencial permitir al usuario guardar productos o crear listas que pueda recuperar después desde otros dispositivos, algo que solo ofrece el 41% de las tiendas analizadas.
Y aunque hay que tener en cuenta que por el uso que hacemos del móvil (durante el día, en minutos muertos, para entretenernos, mientras hacemos otras cosas, con interrupciones) es muy probable que prefiramos culminar la compra en otro momento y dispositivo, también hay que trabajar por ofrecer una buena experiencia al cliente que sí quiere rematar la compra vía móvil.
Problemas como la dificultad para escribir en los miniformularios o para ver los productos al detalle son aún comunes a la hora de comprar en el smartphone. Son muchos los que no proponen soluciones como teclados específicos (40%) o zooms sobre los productos (49%).
El móvil también se usa mientras estamos en tienda
El smartphone nos acompaña durante todo el proceso de compra, incluso cuando ya estamos en la propia tienda y, en teoría, no lo necesitamos para nada. Lo cierto es que un estudio de HookLogic y Market Tree mostraba como el uso del móvil en tienda estaba en pleno crecimiento, ya que los consumidores buscaban online para tener información en tiempo real. Así, un 71% emplea el móvil para comparar precios con otras tiendas, y un 60% para ver opiniones sobre el producto que quiere comprar.
Por otro lado, ese informe también corroboraba que casi la mitad de los consumidores cierran sus compras en un dispositivo diferente al que usan para investigar los productos.
