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Por Redacción - 22 Octubre 2015
Cualquiera que se pase por una de las tiendas de Inditex podrá descubrir de primera mano cómo funciona uno de los efectos que suele impulsar directamente el consumo. A los compradores les fascinan las novedades y se pirran, por así decirlo, por las cosas nuevas. Cualquier elemento recién llegado consigue despertar poderosamente su atención y logra captar de forma incuestionable su imaginación. En cualquier tienda de Inditex, los productos rotan de forma constante y lo que ves una semana es probable que no lo veas en la siguiente. La novedad es parte del atractivo que te hace ir a la tienda.
Es un ejemplo. No el único. En el mundo menos glamuroso de la alimentación, por ejemplo, también funcionan estos principios. Los supermercados Dia, por ejemplo, suelen disponer uno de los frentes de uno de sus lineales con las cosas recién llegadas, vendiendo así el atractivo de las novedades. El consumidor verá allí productos que no estaban antes en tienda y descubrirá cosas distintas.
Lo novedoso ha sido uno de los motores de consumo más poderosos y uno que ha funcionado desde hace muchísimo tiempo. Los grandes almacenes decimonónicos ponían en las cosas exóticas una de las bases de sus reclamos. Y durante todo el siglo XIX y una parte muy importante del XX se echaba mano de las novedades de Oriente para vender casi cualquier cosa, desde los productos de belleza con aires al Próximo Oriente hasta los muebles de aires nipones que se vendían como lo nunca visto.
Pero ¿qué es lo que hace que la novedad o el dar aire a novedad impulse el consumo? Un estudio de la Universidad de York se ha centrado en este punto y en especial en aquel que hace que se vea como novedad algo que en realidad no es tal novedad. Las marcas nos venden como nuevo la última versión del iPhone (aunque en realidad es prácticamente igual que la anterior), el último lanzamiento en Blu-ray de una película (aunque la diferencia es que incorpora un par de escenas borradas) o la última chaqueta de Zara (aunque es el mismo diseño que llevas viendo toda la temporada, pero en otro color).
Los consumidores sienten que los productos nuevos son mejores que los que ya existen y añadir nuevas características, por muy mínimas que sean, tiene un efecto directo en cómo clasifican los consumidores esos productos. Las modificaciones, advierten los expertos, funcionan con un efecto placebo que hace que se vea al nuevo producto como algo nuevo.
El poder de la promesa de novedad
Los investigadores probaron sus teorías enfrentando a un grupo de consumidores a un videojuego. El producto era siempre el mismo, pero de vez en cuando lo mejoraban con ciertos elementos (como por ejemplo mapas creados de forma aleatoria).
Los consumidores jugaron durante la primera parte del experimento con las mismas condiciones y con las mismas explicaciones. En la segunda fase, a una mitad del grupo se le señaló que el juego contaría con una versión mejorada, a unos consumidores se les señaló que sería más fácil y a otros más difícil. Se les dijese lo que se les dijese (y por mucho que el juego era el mismo para todos), todo el mundo creyó lo que se le había dicho y todos modificaron su visión del producto al hilo de lo dicho.
Las conclusiones del estudio tienen ciertas aplicaciones para la industria de los videojuegos de forma específica y para las marcas de forma generalizada. Los expertos se dieron cuenta de que cuando el consumidor tiene la expectativa de que se va a enfrentar a algo distinto cambia completamente su visión del producto. Es decir, cuando sabe (le han dicho) que va a encontrarse con una novedad, con un cambio, la experiencia de consumo es totalmente diferente. En el caso de los juegos, los consumidores dedican un mayor esfuerzo connictivo al juego y le prestan más atención. En el caso de los productos en general, se podría decir que los consumidores estarán más atentos y más receptivos a los mismos.
