Por Redacción - 5 Febrero 2016
Puede que se tenga una casa de última generación, con todos los adelantos de la vida moderna y con todos los elementos que hacen que la vida sea mucho más cómoda y que meten al hogar en el siglo XXI. Habrá WiFi, por supuesto, las últimas mejoras en calefacción que aseguran que toda la casa esté siempre caliente y una larga lista de comodidades contemporáneas. Pero, al mismo tiempo, posiblemente sea fácil cruzarse con latas de galletas que parecen sacadas de la despensa olvidada de la abuela, con muebles de diseño retro que bien podrían pasar por encontrados en un anticuario si no fuera porque están demasiado nuevos y con elementos que se pensaba que habían desaparecido ya para siempre de la vida de los consumidores en favor de nuevas tecnologías. En los últimos años, en una esquina del salón, ya no parece tan raro encontrarse con un reproductor de discos de vinilo.
¿Qué es lo que hace que todas estas cosas convivan con los elementos más modernos y que los consumidores de hoy se lancen a hacerse con ellos?
Es el poder de lo que se ha convertido en una de las palabras de moda en los últimos años: lo vintage. Puede que los consumidores de otras generaciones estuviesen obsesionados con lo moderno y con el futuro. Entre los años 50 y 60, todo lo que importaba era lo que viniese del mañana y los consumidores se hacían con cosas que pareciesen muy modernas. Fue el momento de la pasión por lo atómico, la era del plástico o el de las Casas-Futuro, casas diseñadas como una suerte de platillos volantes que podían ser fácilmente movidos. Pero esta obsesión por el futuro y por las cosas futuristas no es la que impera ahora mismo: ahora lo que interesa es el pasado.
Los consumidores están obsesionados con las cosas que recuerdan a "antaño". Compran tazas en tiendas de decoración que parecen salidas de un hogar victoriano, cocinan vistiendo un mandil de ama de casa de los 50 y usando una batería de tarteras que bien podría haber estado en su casa y recuperan los elementos que la abuela desterró de la cocina porque consideraba que eran demasiado antiguos.
El interés por lo retro y por lo vintage no solo afecta a esas cosas, cosas que se podría decir que recuerdan a las cocinas de la infancia y que por tanto hacen sentir al consumidor más feliz y más cómodo. Lo cierto es que incluso la tecnología (y no hay más que pensar en los tocadiscos ya citados) también está tintándose "de retro". Los internautas han recuperado los gifs, que eran la seña de identidad del internet de finales de los 90, y ahora también están recuperando elementos que forman parte del pasado.
Hasta la tecnología es vintage
Así, por ejemplo, en 2017 volverá la Colecovision, la consola de que triunfó en los 80 y que llevaba 30 años sin pisar al mercado. La consola es una de las que permitían jugar con cartuchos de juegos y, que vuelva, no es más que un ejemplo de cómo los consumidores están interesados en esas cosas. Como apuntan desde Mintel, el 17% de los adultos estadounidenses aún posee una consola Nintendo de las antiguas y porcentajes muy similares lo hacen con modelos del pasado de PlayStation o Xbox. Pero el interés no solo llega entre los dueños de esas consolas que jugaron con ellas: los jóvenes de entre 18 y 24 años, que están más bien lejos de ellas, se están mostrando muy interesados en esos productos.
¿Por qué están volviendo? La respuesta está en los propios consumidores, como apuntan desde Mintel. Por una parte, quienes no jugaron con ellas en su momento quieren probar ahora a jugar con ellas. Por otra parte, los consumidores las ven como un refugio ante un mercado con muchos lanzamientos en el que resulta complicado estar al día y también favorecen el hecho de que se hagan pequeños lanzamientos y desde compañías independientes, que son las que lanzan juegos. Y a todo eso se suma que les gustan los valores principales, los que formaban el core, de esos productos.
Estas ideas sirven para entender no solo por qué los consumidores compran estos videojuegos y consolas, sino también para comprender por qué han vuelto los relojes Casio o por qué Ikea ha lanzado una colección revival con una versión de los muebles que triunfaron en el pasado.
Por qué compramos nostalgia
Los productos de aires vintage funcionan, por tanto, porque nos ayudan a recordar las calidades y cualidades positivas que tenían esos productos entonces y porque funcionan como un elemento que frena la rapidez a la que todo pasa hoy en día. Es como una suerte de botón de pausa. Pero lo cierto es que eso no es lo único que hace que lo retro funcione.
En primer lugar, la nostalgia tiene un factor económico: la nostalgia incentiva el consumo y hace que los consumidores gasten mucho más. Los productos que recuerdan el pasado hacen que los compradores sean mucho más desprendidos en el gasto. El producto acaba generando una cierta sensación de bienestar y hace que el consumidor tenga menos reticencias a abrir la cartera y, sobre todo, a permitir que salga más dinero de ella.
Ese bienestar es uno de los elementos cruciales de los productos nostálgicos y uno que explica, además, porque en los últimos tiempos lo vintage se ha puesto de moda. En realidad, es un elemento tan coyuntural como el boom de los cupcakes, los mensajes buenrollistas o la obsesión con la felicidad. En un mundo que es todo lo contrario a ello (no hay que olvidar la crisis económica y sus efectos, que fueron los más duros vividos, más incluso apuntan algunos que la Gran Depresión), todos estos elementos funcionan como una especie de seguro, como un refugio ante lo malo del mundo que rodea al consumidor. Los productos vintage recuerdan años y momentos mejores y funcionan como un elemento que ancla a cierta felicidad. Sus reminiscencias de tiempos más optimistas son una suerte de medicina contra lo que rodea. No debe extrañar, por tanto, que los millennials sean quienes más entregados están a la tendencia. Al fin y al cabo, ellos han sido los más afectados por la crisis.
Y no hay que olvidar que, a pesar de todo, lo cierto es que al consumidor sí cualquier tiempo pasado le parece mejor. Como explicaba uno de los autores de esos libros de cosas del pasado que se están convirtiendo en un elemento que todo el mundo acaba comprando o regalando, los consumidores tienden (o mejor dicho tendemos) a idealizar el pasado.
A todo eso hay que sumar el cambio de paradigma que ha impuesto la revolución digital. En un mundo en el que todo se ha vuelto digital y en el que las cosas han dejado de ser tangibles, recuperar las cosas del pasado vuelve a dar un toque tangible, un algo que se puede ver y palpar. Permite, como apuntan algunos expertos, recuperar una cierta ritualización a la hora de relacionarse con las cosas que se ha perdido en la era de lo digital. Es lo que ocurre, por ejemplo, con los libros de papel, que tras años viendo cómo algunos expertos anunciaban su desaparición inmediata están volviendo con fuerza y sobre todo entre públicos muy digitales, como los adolescentes. Lo hacen porque valoran la experiencia de leer y el hecho de que se enfrentarán a las consecuencias de su lectura, por así decirlo. El lomo doblado es, por ejemplo, una de las cosas que les gustan. En definitiva, lo que el papel les aporta es el ritual de leer.
