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La cultura según el diccionario de la Real Academia Española es un conjunto de conocimientos que permiten a los seres humanos realizar juicios de valor, estilos de vida, costumbres, conocimientos y grados de desarrollo artísticos, científicos, industriales en una época o grupo social. (Real Academia Española, 2015).
Algunas empresas e investigadores se preguntan porqué los consumidores compran determinados productos y otros no, porque quieren adquirir una marca en perjuicio o juzgamiento de otras o simple mente porque los consumidores actúan de una forma determinada. Sin embargo el por qué del comportamiento de los consumidores es el factor más indeterminado, dinámico, estocástico e impredecible.
El objeto de estudio del comportamiento del consumidor son las estructuras de las personas que se relacionan con la compra, uso y consumo de un bien o servicio. Adicionalmente se estudia el porqué, donde, con qué frecuencia y en que momentos se producen esos consumos, tratando de comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo (Mora, Consumiendo, 2010) (Rivas & Esteban, 2010) (Anzures, 2013).
Al ser el comportamiento del consumidor la base del marketing se debe entender porque la cultura, la personalidad y los estilos de vida influyen en los procesos de compra, postcompra y de consumo, dado que es impensable plantear cualquier decisión de marketing sin tener algunas investigaciones sobre el consumidor o hipótesis relativas sobre este.
Desde este punto de vista el investigador y las marcas deben conocer el proceso de formación de decisiones y el fenómeno del cambio, dado que se debe partir del hecho que los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy tempranas. El aprendizaje conduce al conocimiento y esta hace parte en la formación de actitudes, en el comportamiento, en la elección de marcas y lugares de compra.
El ser humano está en constante aprendizaje y estos los transforma en valores, gustos, preferencias, sentimiento, significados entre otros en la formación de actitudes y comportamientos. Se pueden establecer 4 tipos de aprendizaje los cuales son; Aprendizaje básico, los cuales se van adquiriendo desde las primeras etapas de nuestra vida, el cognitivo, el cual corresponde a la continua adquisición de información que se convierte en conocimiento, el aprendizaje por actitudes, en la que el consumidor se enfrenta a situaciones lógicas y por ultimo por comportamientos, los cuales tienen como resultado de los diferentes procesos de aprendizaje. Estos los podríamos resumir en cultura, personalidad y estilos de vida (Mora, Consumiendo, 2010) (Rivas & Esteban, 2010) (Anzures, 2013).
La cultura es algo que se va asimilando a la largo de la vida, es ese todo que involucra las creencias, el conocimientos, el arte, las leyes, la moral, las costumbres y otra cantidad de hábitos adquiridos por el hombre como miembro de un grupo o sociedad. Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes de los comportamientos humanos al momento de comprar y consumir, ya que subyace en la toma de decisión. Las compañías deben tener estos patrones culturales presentes al desarrollar sus estrategias de marketing para que resulten eficaces (Katzenbach, Steffen, & Kronley, 2012).
Algunas de las características culturales más importantes son; la funcionalidad; la cual está basada en las conductas sociales y de convivencia, el fenómeno social; el cual representa la cortesía de las personas, la cultura prescriptiva; la que decide lo que esta bien o mal, la adaptiva y dinámica; se encuentran en constante cambio y evolución, la generacional; los cuales pueda que no compartan algunos valores de la cultura, los de género; los cuales muestran y tiene comportamientos diferentes, los de clase social; en los que los grupos sociales más altos generan comportamientos, creencias y normas sociales y de etiqueta, entre otros (Mora, Consumiendo, 2010) (Rivas & Esteban, 2010) (Anzures, 2013).
Uno de los grandes influenciadores culturales y quizás el más importante es el familiar, dado que este actúa y enseña al consumidor desde la infancia. "Las cosas se aprenden consumiendo" (Mora, El perverso consumidor, 2015).
Otro de los factores más importante que afectan u alteran la forma de comprar, consumir y recomprar es el tipo de personalidad y el estilo de vida que llevan las personas. Es por esto que el marketing busca una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad (Laran, Dalton, & Andrade, 2011).
El termino personalidad proviene del latín "Personam" el cual haccpia referencia a las máscaras que con las que las personas cubrían sus rostros en las obras de teatro para resaltar su voz en las presentaciones dramáticas. La combinación de características o cualidades, forman individuos con caracteres distintivos, lo que hace diferenciar a una persona de otra (Real Academia Española , 2015) (Oxford dictionaries, 2015) (Rivas & Esteban, 2010).
La personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de una persona. Algunos de estos aspectos se pueden determinar por el tipo de persona o sus rasgos, es decir por sus características basadas en lo fisiológico y morfológico, otra forma pueden ser por sus patrones estables, los cuales son la forma de pensar, sentir y actuar de una persona, pero estos son cambiantes en el tiempo debido a lo vivido y a la maduración de las personas (Holt, 2015) (Chernev & Gal, 2013) (Rivas & Esteban, 2010).
Inicialmente se puede partir de algunas consideraciones generales las cuales son un marco de aproximación para mirar la estructura de la personalidad; El ser humano tiene conciencia de su existencia y es capaz de reflexionar sobre su mismo ser, el comportamiento humano es complejo en función de las necesidades que vive o sobrepasa, de igual forma este no controla en su totalidad sus conductas ni tiene total conciencia sobre sus actos y por último la personalidad es el resultado de experiencias entre la de su ser y el medio que lo rodea. Lo cual lleva a deducir que el comportamiento humano es supremamente complejo y difícil de interpretar (Rivas & Esteban, 2010) (Kucukemiroglu, 1997) (Arellano Marketing, 2012).
El concepto de estilo de vida fue usado por primera vez en 1929 en Australia por el psicólogo Alfred Andler. Pero en 1961 este termino fue ampliado para mirar las actitudes, intereses, sentimientos y valores de las personas, los vínculos que estos generan con otras personas que tienen una forma de vida similar (Rivadeneira, 2014). Los estilos de vida son determinados por la forma de vida de un grupo de personas, familias y sociedades los cuales manifiestan rasgos o comportamientos similares, tanto físicamente, como psicológicamente, socialmente y económicamente (Businessdictionary, 2015).
Es por esto que las marcas y los productos deben generar su propia personalidad, con la que las personas se sientan identificadas, haciendo parte de este tipo de personalidad, grupo o cultura. Dado que los seres humanos tratan de manifestar su ser y personalidad a través de las actividades que realizan (Yankelovich & Meer, 2006) .
Un gran ejemplo de estas es Harley Davidson, la cual ha logrado generar una cultura y una serie de comportamientos dentro de su comunidad, siendo esta una marca emblemática para los motociclistas, tomando cada vez más fuerza en las nuevas generaciones y culturas orientales (HARLEY-DAVIDSON USA , 2015) (Harley-Davidson, 2015).
Los procesos de compra y postcompra son procedimientos que el consumidor realiza en su cabeza para resolver un problema o una necesidad que ha identificado. Con esto procede a buscar información que le permita identificar una o varias alternativas para la solución, las ha evaluado, identificado y alguna de ellas a logrado ser las más atractiva y adecuada, dado que se adapta a su personalidad y estilo de vida, a partir de acá se abre una nueva secuencia de actuaciones por medio del consumidor, la cual podríamos denominar proceso o decisión de compra (Gourville & Norton, 2014) (Perreau, 2015).
La relación con el establecimiento seleccionado y con la marca implican el desarrollo de un comportamiento en el interior o exterior del lugar de compra. La compra será sometida a una evaluación profunda y consciente donde permita que la persona se encuentre satisfecha o insatisfecha (Mora, Consumiendo, 2010) (Rivas & Esteban, 2010) (Anzures, 2013).
Algunos de los factores para la elección del establecimiento pueden ser la dimensión de producto; la cual esta enfocada a la limpieza, la calidad de los productos y la variedad, la dimensión de servicio; la cual está contemplada por los horarios, el servicio a domicilio y la climatización de la tienda, la dimensión de precio; la cual incluye los precios y las ofertas y por último la dimensión de tiempo la cual está enfocada en la rapidez del servicio y ubicación de las tiendas.
La elección del establecimiento es uno de los mayores influenciadores a la hora de comprar dado que algunas compras se realizan en establecimientos y otras por fuera de este, es decir desde el hogar por medio de las compras por internet. Aunque las compras por internet siguen siendo limitadas estas están en aumento dado los cambios culturales y las ventajas percibidas, como lo son; ahorrar tiempo y esfuerzo, se eliminan las vergüenzas y trabas psicológicas y el riesgo social (Rivas & Esteban, 2010).
Después que el comprador a seleccionado la tienda, se concentra en la tarea de seleccionar la marca en la que le brinde solución a sus problemas, para la selección de esta se basa en sus conocimientos culturales, estilos de vida y comportamientos. Después de este proceso se pasa al proceso de compra en el cual responde a una gran cantidad de de factores que pueden alterar los ya preestablecidos, como cambiar la marca por una no establecida. Esto se debe a la influencia del merchandising, la publicidad en el punto de venta, las compras impulsivas, entre otras (Rivas & Esteban, 2010).
El proceso de decisión de compra no termina en la compra, dado que las personas realizan de manera consiente y detenida una evaluación de las decisiones previamente tomadas, en las que se evalúa la marca y el producto, con la que el consumidor aprende y le permite crear nuevos criterios de decisión para la próxima compra. Básicamente estos se pueden basar en positivo si el producto servicio lo dejo satisfecho y en negativo si quedo insatisfecho. Por eso es tan importante enamorar a nuestro consumidor en la
primera vez. "Si el consumidor nos brinda la oportunidad de probar nuestro producto o servicio y no satisfacemos sus necesidades estamos fritos" (Venegas, 2015).
Si logramos cumplir y superar las expectativas de nuestro consumidor, este fortalecerá los criterios de decisión que lo llevaron a seleccionar esta alternativa y mejorará sustancialmente el vinculo y desarrollara un proceso de lealtad con la marca.
Es importante que las compañías de bienes y servicios entiendan y tengan presente que el éxito o fracaso de un producto puede estar influenciado en gran medida por la parte cultural. Por eso quienes toman decisiones de marketing deben ser capaces de identificar los diferentes entornos culturales, las tendencias, los análisis desde la óptica de los efectos en la evolución cultural, los comportamientos y estilos de vida de las perronas.
No se tiene una respuesta única a porqué los la gente compra, no se puede afirmar en un 100% que las personas comprar para satisfacer una necesidad concreta, dado que cada situación de compra es diferente y esta puede ser manifestada por diferentes motivos tanto personales como sociales.
Dado que los compartimientos de compra, de consumo y de recompra son influenciados por la cultura, los estilos de vida y la personalidad de las personas las marcas deben enseñar al consumidor. (Iyengar, 2010) (Ariely, 2008).
