Por Redacción - 10 Marzo 2016
Cuando un equipo de fútbol gana un premio destacado, sus hinchas se lanzan a la calle. Los coches tocan sus bocinas, en algún lugar alguien echa bombas de palenque y en algún otro la gente se baña en una fuente con gran entusiasmo. Lo hacen los fans del club de fútbol de cualquier localidad española y lo hacen los de muchos otros países. Solo hay que encender la tele cuando se acaban sus torneos de fútbol y conectar uno de sus canales de información. Se podrá seguir el proceso de la victoria y encontrar que es igual que el que semanas antes o después se verá en la tele estatal de turno.
Cuando un equipo de fútbol pierde, sin embargo, todos sus seguidores se entregan a una gran tristeza. Son las imágenes de aficionados silenciosos que abandonan el estadio cabizbajos o las ciudades sin celebración post partido. ¿Por qué ocurre todo esto? En realidad, detrás de estas cuestiones se puede hacer mucho análisis psicológico. Existen muchas cuestiones mentales sobre por qué se celebra con pasión la victoria y se sufre la pérdida. Como explican los expertos, los seguidores de los equipos deportivos asocian sus resultados a su propia autoestima. Cuando el equipo gana, no solo ganan ellos. Sus seguidores lo ven a un nivel subconsciente como un también hemos ganado nosotros.
Pero el ser de un equipo o de otro no es simplemente una especie de bálsamo para el ego, sino también una fórmula para sentirse parte de algo. Muchas personas necesitan ser parte de algo mayor, necesitan pertenecer a un grupo y ser parte del mismo. Esa necesidad la cubren los equipos deportivos, que hacen que uno se sienta parte de un grupo mucho más amplio, y, curiosamente, también lo hacen las marcas. Porque toda esta explicación sobre por qué se es o no seguidor del equipo X o del equipo Y de fútbol no es más que una manera de adentrarse en un tema usando un recurso muy conocido. La cuestión, y lo que realmente importa, es comprender por qué las personas se convierten en fans y por qué lo hacen de ciertas marcas muy por encima de otras compañías. ¿Qué es lo que nos empuja a ser fanáticos de una compañía y de un producto por encima de todas las cosas? ¿Qué es lo que hace que ame a mi Kindle tanto que mi familia bromea con lo que pasará el día que deje de funcionar y qué es lo que lleva en cambio a que aquella amiga siempre esté recomendando que me compre un Mac?
Se puede pensar que la cuestión está en que esos productos nos dan un servicio, exactamente el servicio que queremos y el que buscamos en un momento concreto, y que por ello nos sentimos poderosamente ligados a ellos. Sin embargo, la cuestión es más compleja que eso porque la relación entre los consumidores y esos productos y marcas por los que sienten grandes emociones y a los que se ligan con lazos fuertes y sólidos va mucho más allá del simplemente uso y servicio.
Marcas que son más que productos
Muchas de estas marcas son en realidad ya para el consumidor lovemarks, marcas por las que sienten emociones y a las que se podría decir que quieren. Las lovemarks despiertan un cierto sentimiento obsesivo entre sus consumidores, que las siguen siempre, las compran todas las veces y se consideran fieles a ellas. "Las lovemarks crean un vínculo entre la empresa, su personal y las marcas", apunta en su libro sobre ellas Kevin Roberts, el creador del concepto. "Las lovemarks inspiran una lealtad que va más allá de la razón", añadía. Una vez que se cruza la línea entre ser una marca y ser una lovemark, el consumidor se convierte en una especie de obseso de la firma.
Las marcas que han cruzado esa línea suele además ser muy fuertes en uno de los elementos que hacen que los consumidores se conviertan en fans y no solo en compradores. Las marcas con una gran base de fans son compañías que han logrado crear un fuerte sentimiento de pertenencia y sobre todo que han logrado crear una casa. Es decir, no son solo marcas y no son solo compañías que van a hacer dinero. Son firmas con algo más. Como apuntan en MarketingProfs, es lo que hace Google cuando señala que su objetivo empresarial es hacer que la información esté accesible y sea útil a todo el mundo. No dicen simplemente soy un buscador.
A esto se suma que muchas de estas marcas no solo son inspiradoras por ellas mismas sino que además tienen líderes que suelen inspirar. Ellas y sus gestores empujan a la gente no solo a comprar sus productos sino también a creer en lo que están diciendo o prometiendo. El caso más claro es el de Apple, donde Steve Jobs no solo lanzaba productos, sino que apelaba a un estilo de vida, a una idea que iba más allá de simplemente "cómprate mi iPhone".
La psicología del fan de Apple
El caso de Apple es uno de los más recurrentes y uno de los más claros para ver cómo funcionan esos mecanismos. "La visión de Steve Jobs era la de hacer a la gente más creativa y más productiva, en lugar de sólo vender un ordenador", explicaba hace unos años Guy Kawasaki, uno de los primeros evangelistas de Apple. "Un iPhone no es sólo 188 dólares en producto y una suscripción de dos años con AT&T", añadía.
Apple ha conseguido que sus productos se vean como un símbolo de una cierta cuestión vital. Los consumidores no solo los ven como un producto, sino como un elemento que dice quiénes son y cómo son. Sienten por esos productos ciertos sentimientos, sentimientos que hacen que sean capaces de esperar horas por ser los primeros en hacerse con un nuevo modelo de prácticamente lo que sea.
¿Qué es lo que empuja a los consumidores de Apple?
Como señalan en un estudio de The Washington Post, en el que recuerdan que el 78% de los propietarios de un iPhone no se imaginan teniendo otro teléfono, todo viene de una cuestión de identidad (los productos Apple modifican como te ven los demás), de la propia compañía (que ha conseguido crear una marca sólida y consistente, con valor) y de identidad social. Apple es la llave para entrar en un grupo.
