Cuando un equipo de fútbol gana un premio destacado, sus hinchas se lanzan a la calle. Los coches tocan sus bocinas, en algún lugar alguien echa bombas de palenque y en algún otro la gente se baña en una fuente con gran entusiasmo. Lo hacen los fans del club de fútbol de cualquier localidad española y lo hacen los de muchos otros países. Solo hay que encender la tele cuando se acaban sus torneos de fútbol y conectar uno de sus canales de información. Se podrá seguir el proceso de la victoria y encontrar que es igual que el que semanas antes o después se verá en la tele estatal de turno.

Cuando un equipo de fútbol pierde, sin embargo, todos sus seguidores se entregan a una gran tristeza. Son las imágenes de aficionados silenciosos que abandonan el estadio cabizbajos o las ciudades sin celebración post partido. ¿Por qué ocurre todo esto? En realidad, detrás de estas cuestiones se puede hacer mucho análisis psicológico. Existen muchas cuestiones mentales sobre por qué se celebra con pasión la victoria y se sufre la pérdida. Como explican los expertos, los seguidores de los equipos deportivos asocian sus resultados a su propia autoestima. Cuando el equipo gana, no solo ganan ellos. Sus seguidores lo ven a un nivel subconsciente como un también hemos ganado nosotros.

Pero el ser de un equipo o de otro no es simplemente una especie de bálsamo para el ego, sino también una fórmula para sentirse parte de algo. Muchas personas necesitan ser parte de algo mayor, necesitan pertenecer a un grupo y ser parte del mismo. Esa necesidad la cubren los equipos deportivos, que hacen que uno se sienta parte de un grupo mucho más amplio, y, curiosamente, también lo hacen las marcas. Porque toda esta explicación sobre por qué se es o no seguidor del equipo X o del equipo Y de fútbol no es más que una manera de adentrarse en un tema usando un recurso muy conocido. La cuestión, y lo que realmente importa, es comprender por qué las personas se convierten en fans y por qué lo hacen de ciertas marcas muy por encima de otras compañías. ¿Qué es lo que nos empuja a ser fanáticos de una compañía y de un producto por encima de todas las cosas? ¿Qué es lo que hace que ame a mi Kindle tanto que mi familia bromea con lo que pasará el día que deje de funcionar y qué es lo que lleva en cambio a que aquella amiga siempre esté recomendando que me compre un Mac?

Se puede pensar que la cuestión está en que esos productos nos dan un servicio, exactamente el servicio que queremos y el que buscamos en un momento concreto, y que por ello nos sentimos poderosamente ligados a ellos. Sin embargo, la cuestión es más compleja que eso porque la relación entre los consumidores y esos productos y marcas por los que sienten grandes emociones y a los que se ligan con lazos fuertes y sólidos va mucho más allá del simplemente uso y servicio.

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