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Por Redacción - 29 Marzo 2016
En la Semana de la Moda de París del pasado septiembre-octubre, cuando los diseñadores subían a pasarela las colecciones que se vestirían en primavera-verano y que serían las que influirían lo que estamos comprando ahora en cuestiones de moda, Balmain, una de esas firmas altamente influyentes, subió a la pasarela diseños y estilismos que fueron rápidamente definidos por The Guardian como lo que se habría vestido para ir a una fiesta en París en algún momento de los 80.
En la crónica criticaban el que posiblemente los nuevos consumidores de la marca (los que la habían conocido por las colecciones low cost para H&M) posiblemente no conociesen las referencias de estos diseños, aunque después reconocían que la estrategia de creación de imagen de marca era bastante sublime. Se piense lo que se piense, sin embargo, todos esos modelos que se subieron a la pasarela fueron, en realidad, una muestra más (y una muestra muy cara, se podría añadir) de una tendencia generalizada que transciende al mundo de la moda. Los 80 se están adueñando de todo y se están convirtiendo en la nueva referencia dorada, en lo que todas las marcas están mirando y en lo que todas están usando para conectar con los consumidores. En la segunda década del siglo XXI lo que se ha puesto de moda es la penúltima del siglo XX: la nostalgia de los 80 es el nuevo motor de ventas.
La lista de ejemplos de marcas que se están aprovechando del tirón de los 80 es variada y variopinta.
Una de las últimas en sumarse a la tendencia es Spotify, que va a lanzar una campaña de anuncios en televisión con los que quieren llegar a nuevos consumidores y que han partido a la hora de crear sus anuncios de los datos más curiosos del caudal de información que poseen sobre los consumidores y sus hábitos musicales. Uno de los anuncios se centra en la Historia interminable, uno de los clásicos de los 80, y en la canción de la película, que es aún una de las canciones más reproducidas. En su esfuerzo por crear músculo y por llegar a más consumidores, Spotify ha echado mano de una de las herramientas que parece funcionar siempre y hacerlo además directamente: la nostalgia de los 80.
Sin embargo, los que ya vieron la película seguro estarán de acuerdo de que en muchas de sus escenas, a uno le aborda esa sensación de nostalgia que nos engancha a través de la música. Un conjunto de sensaciones que nos ayudan a ser cómplices de la historia de su protagonista, y que viene a demostrar una vez más, como la nostalgia que nos retrotrae al pasado, es utilizada como ingrediente emocional para provocar determinadas emociones en el espectador.
Pero ¿por qué usar recursos que nos recuerdan a épocas pasadas para vender y por qué emplearlos como plataforma para llegar a los consumidores?
El aferrarse al momento del pasado viene muy marcado por la situación del presente. Muchos estudios han ido apuntando que lo que hace que nos refugiemos en el pasado es la situación del presente y el cómo afectan esos cambios. Como explica Jordi Busquet, profesor de la Universitat Ramon Llull, a La Vanguardia "en un momento de crisis, de cambio, incluso positivo, se necesita retomar el pasado y buscar referentes. El componente generacional es fácil de ver en cine y música". A esto se podría sumar que los 80 fueron grandes años de consumo.
Como explican los expertos al diario barcelonés, en España esa fue la primera época de consumidores "de verdad", el momento de despertar al consumo moderno. A nivel mundial, se puede ver cómo los 80 eran una época de consumo y de grandes muestras del mismo. Frente al minimalismo posterior y los más recientes años de reflexión sobre cómo consumimos y por qué, los 80 fueron un momento en el que se compraba y se compraba ostentosamente, lo que hace que los productos se recuerden de forma intensa.
A esto hay que sumar que el mundo de entonces es un mundo mucho más perdido, porque los cambios han sido muy rápidos y la evolución de los últimos años (los cambios tecnológicos y los cambios sociales) han hecho que todo lo que pasaba entonces y lo que se tenía entonces ya no exista ahora. Solo hay que sumar la nostalgia de una época asociada a la juventud o la infancia (algo que siempre se recuerda de forma muy positiva) y se verá que la ecuación está completa.
Al efecto general de la nostalgia hay que sumar un nuevo factor, uno que entra en juego ahora mismo, que es la cuestión millennial. Los millennials son todavía más receptivos a la nostalgia que otras generaciones y están consumiendo mucho más esos productos. Teniendo en cuenta que los millennials de más edad nacieron en los 80, se puede comprender el interés que tienen en estos productos y en estos servicios.
¿Por qué los millennials tienen un mayor grado de sensibilidad a la nostalgia?
La cuestión está aún más marcada por el contexto que lo que ocurre con otros grupos demográficos. En su caso, los millennials han llegado a la edad adulta en ese momento exacto de crisis económica y de inestabilidad lo que ha hecho que sean mucho más sensibles a estos mensajes. Para ellos, fabular el pasado es más sencillo: es mucho más fácil que vean el pasado de su infancia bajo un prisma romántico. Y eso hace que respondan mucho mejor a esos mensajes y contenidos anclados en el pasado y en los referentes de su segura infancia.
