Generación X ¿Los grandes olvidados de las marcas?

Ya sabemos que los millennials son uno de los grupo demográfico favorito de una gran parte de las marcas, ese al que dedican toda su atención (y también toda su inversión, pues hay estudios que muestran que reciben hasta cuatro veces más presupuesto que el resto de audiencias). Los adolescentes también pegan fuerte por su potencial de futuro, y son muchas las marcas que lo quieren saber todo sobre ellos. Incluso los baby boomers están sabiendo reivindicar que existen, que tienen poder adquisitivo y que pueden llegar a ser atractivos para las empresas.

¿Y qué ocurre mientras tanto con la generación X? Que a nadie parece importarle mucho. Ocurre como esos hijos medianos a la sombra de los mayores, tan responsables, y los menores, tan rebeldes: están mucho menos presentes en las fotos familiares y no consiguen jamás las mismas cotas de atención.

Con el inconveniente añadido de que muchos miembros de la generación X ni siquiera saben que lo son: según datos de Metlife solo el 41% se identifica con esa etiqueta, mientras que los más jóvenes suelen identificarse como millennials (el 12%) y los mayores se sienten ya como baby boomers (28%). En teoría, la generación X comprendería a todos los nacidos entre 1965 y 1982.

Y los datos muestran que realmente toda esa gente está siendo ignorada por las marcas. Por ejemplo, en más de 17.776 transcripciones de conversaciones de empresas con analistas de Wall Street, solo se nombrá 16 veces a la generación X, mientras que los millennials están mucho mejor representados.

¿Y por qué no se le presta atención a los cuarentañeros?

En Adweek proponen algunas razones qué podrían explicar esta situación, que en todo caso, esta suponiendo una oportunidad perdida para muchas empresas, que podrían aprovechar el potencial de este grupo demográfico.

La generación X tuvo una adolescencia difícil, en la que la tasa de divorcios se disparaba, el mundo analógico comenzaba a dar paso al digital, y la seguridad profesional empezaba a ser una quimera. Como consecuencia, se volvieron cínicos, enfadados y profundamente inseguros, y así es la percepción que se tiene de ellos.

Cuando se empezó a hablar de la generación X, en la época del grunge, se les calificó como vagos y tirados. Eso quedó en la mente de las empresas. Aunque a estas alturas pocos miembros de la generación se puedan ver como holgazanes, ya nadie les está prestando atención. Total, ¿a qué marca le interesa orientarse hacia un público escéptico y desilusionado?

Son cuantitativamente menos significativos

Los números son los números, y aunque su peso no es nimio, estadísticamente hay menos población entre los 34 y los 51 años que por encima o por debajo (sobre todo porque entre los millennials muchas veces se cuela a los miembros de la generación Z).

Las marcas no saben la forma ideal de ponerse en contacto con ellos

Aunque la generación X creció antes de la llegada de Internet, supo adaptarse a ella en su primera juventud: a efectos prácticos, se puede decir que tienen un pie en el pasado y otro en el futuro, y por eso marcas y marketers no tiene muy claro cómo dirigirse a ellos.

Es fácil asumir que para dirigirse a los baby boomers lo mejor es optar por medios tradicionales, o que los millennials están especialmente atentos a los mensajes online, pero en el caso de la generación X hay que encontrar un equilibrio ya que, aunque están muy presentes en el mundo online, siguen dando importancia a medios más tradicionales.

Incluso el nombre lo deja claro

Esta es la generación perdida, una generación destructiva, vaga, la de los niños que llegaban a casa y estaban solos, etc,etc. Todos los nombres y adjetivos que se le dan tienen cierta connotación negativa y hay quien dice que se les nombró como generación X para no llamarles nada peor. Pero lo cierto es que esa X remite en el mejor de los casos a cierta sensación de anonimidad, y en el peor, a algo escandaloso. La propia elección del nombre ya muestra a un grupo demográfico que nunca generó demasiado interés.

Son difíciles de categorizar

Según un estudio de Pew Research, las generaciones, como las personas, tienen personalidad. Y mientras los baby boomers y los millennials se identifican con su propio grupo, solo la mitad de la generación X ven a su generación como algo único y diferenciado. Si no lo hacen ellos, ¿por qué deberían hacerlo las marcas?

Y esto vuelve a hacer referencia a su estatus de generación "en el medio", un grupo demográfico transicional, y con un carácter menos marcado, más difícil de definir, y por lo tanto, más difícil de aprovechar por las marcas.