En la carrera por conseguir más datos y más información, las marcas están intentando acabar cada vez con más fronteras entre lo que ocurre en un escenario y en otro y lo que impacta en un lugar o en otro. Al fin y al cabo, el consumidor es cada vez más multipantalla y más multicanal. Si el comprador no solo recibe y consume información por cada vez más y más vías y si compra en cada vez más y más lugares y espacios, las marcas están cada vez más obligadas a estar directamente en esos lugares y en esos escenarios. Tienen que perseguir al consumidor allá donde este vaya.

Y por ello las compañías están intentando cada vez limitar más los bloqueos que existen a sus intereses: están intentando ser capaces de ir cada vez más lejos en lo que pueden saber de los consumidores y en lo que pueden comprender sobre sus hábitos de compra. Y por ello se podría decir que si las cookies persiguen al consumidor mientras navega por la red y mientras compra en internet, ahora también van a hacerlo (de una manera figurada) mientras compran de forma física. El seguir al consumidor ha llegado a las tiendas "de verdad" para comprender mejor por qué se compra, cómo se hace y qué es lo que lleva a hacerlo.

Uno de los grandes retos de las firmas online (las que sirven contenidos y las que sirven publicidad) es el de demostrar que las cosas que se hacen online tiene un efecto offline. De hecho, cada vez se hacen más estudios que demuestran algo cada vez más obvio y evidente, y es que los consumidores son omnicanal y lo que se hacen online tiene un efecto offline. Facebook es una de las firmas que ha lanzado muchos de estos estudios en los últimos tiempos y de los que se pueden extraer varias conclusiones, como que el móvil se ha convertido en una especie de acompañante casi siempre presente en el consumo o que los consumidores siguen yendo a las tiendas físicas para validar las compras que hacen online (uno ve lo que quiere comprar o lo que ha comprado ya en la red).

Casi todos estos análisis parten de estudios de mercados realizados mediante encuestas a los consumidores pero lo que las marcas buscan (y lo que estas firmas esperan ofrecer) son datos más reales y tangibles sobre lo que se compra y cómo. Quieren ligar internet a lo que se hace fuera y los jugadores online ya lo están haciendo.

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