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Por Redacción - 25 Mayo 2016
Hay un personaje que posiblemente exista en todas las familias: alguien de mediana edad que intenta conectar con los más jóvenes de la familia siendo moderno, o al menos intentándolo. Utiliza expresiones que cree que son modernas y referencia en las conversaciones con la juventud cosas que cree que están a la última, pero al final en realidad está hablando con expresiones que fueron modernas hace posiblemente diez años y no se entera realmente de lo que está de moda ahora. Tampoco comprende realmente la tecnología de ahora. Es el típico tío que va de moderno, pero que no lo es. Y posiblemente es también el típico tío al lado del que nadie de la generación joven de la familia se quiere sentar en las bodas.
Las marcas tienen que dejar de ser el "tío que va de guay" con el que nadie quiere sentarse en las bodas
Las marcas deben - y pueden - aprender mucho de él. No deben aprender a hacer lo mismo que él hace, ciertamente, sino más bien a permanecer lo más lejos que puedan del mismo. Las marcas no deben ser nunca como el tío que va de moderno, aunque en realidad muchas veces acaban cayendo directamente en eso. Usan chascarrillos pasados de moda, intentan ser cool y se quedan a media y, sobre todo, intentan subirse al tren de algo que está de moda y no acaban de hacerlo bien.
Uno de los ejemplos que pueden verse claramente es las tendencias en redes sociales y cómo las marcas intentan posicionarse usándolas. Muchas veces lo hacen mal. Uno de los últimos ejemplos masivos es el del hashtag #adulting, que ha nacido en los países de habla inglesa. El adulting viene a ser hacer cosas de adulto y el publicar contenidos sobre eso es una manera irónica de abordar el crecimiento. Los millennials se ríen de su entrada en la edad adulta. Primero se hizo popular entre los propios millennials, luego llegó a las marcas, que lo están convirtiendo en una burbuja que pronto arrasará en todas partes. Según Brandwatch, y tal y como recoge Digiday, en 2015 se hicieron 642.000 menciones al término. Solo en el mes pasado se hicieron 87.000 y en los días que llevamos de mayo ya se acumulan 82.000.
Y por supuesto muchas de ellas son de las marcas (tanto para bien como para mal). "Si una marca lo entiende y si una marca puede conectar con ello, funciona", explica al medio una experta en redes sociales que también es millennial. Algunas lo han conseguido, pero otras se han quedado a medias. Y cuando se enfrenta uno a eso, el mensaje simplemente suena falso y chirría a la audiencia que lo recibe.
No es el único problema que puede generar el término y no es el único problema que puede verse gracias al uso y abuso del mismo. Como apunta una experta Shannon Truax, responsable de redes sociales en iCrossing, a Digiday, también es un síntoma de que las marcas tienden a hablar a todos los jóvenes como si fueran iguales y como si todos hablasen igual y es un "problema muy grande". "El #adulting puede ser tendencia entre un grupo de millennials concretos pero no lo es para todos, así que usándolo para intentar llegar a un grupo inmenso de gente no funciona", apunta. Y, de hecho, se podría sumar que las marcas pueden enfrentarse al riesgo de crear mensajes paternalistas y condescendientes y logrando efectos contrarios a los que buscan. Al fin y al cabo, de entrada, el #adulting se ríe de la llegada a la edad adulta y de todas las cosas que los jóvenes no saben hacer o no están acostumbrados a hacer. Crear mal el mensaje puede hacer que sea más negativo que divertido.
De hecho, en general, los jóvenes odian este tipo de comportamientos y acaban sintiendo animosidad hacia las marcas que hacen esas cosas. Un estudio de Hootsuite analizaba recientemente qué es lo que los consumidores más odian de lo que las marcas hacen en redes sociales. Los resultados (que abarcan a todos los grupos demográficos y no solo a los jóvenes) odian que las marcas se lancen al autobombo y que estén obsesionadas con vender la moto y también que intenten ser guays y modernas sin serlo realmente. Es decir, odian a las marcas que se apuntan a lo que está de moda y que usan con calzador el meme del momento o el evento que está en ese momento triunfando en redes sociales.
Un estudio más concreto de Odyssey centrado en lo que hacen las marcas y los millennials odian demostraba directamente que lo que más les molesta es que las marcas caigan en lo que se podría llamar la "tentación del colegueo". Las marcas que usan abreviaturas como LOL o OMG y meten jerga juvenil como sea son rechazadas directamente. De hecho, según los datos del estudio, un 83% de los jóvenes considera que usar elementos como el LOL y similares es simplemente un intento pobre de conectar con ellos.
¿Hay por tanto que eliminar el meme y hay por tanto que dejar de usar estas cosas para conectar con la juventud? No, no realmente: lo que hay que saber es cuándo usarlo y, sobre todo, el hacerlo de una forma que sea natural y orgánica. No tiene que ser forzado sino más bien tiene que ser completamente natural, tiene que salir de dentro, y, sobre todo, tiene que ajustarse a lo que realmente es quien habla.
Dos ejemplos completamente diferentes pueden ayudar a verlo. Izquierda Unida se ha convertido en un ejemplo siempre referenciado cuando se habla de campaña en redes sociales y en cómo conectar con los jóvenes. En la campaña de las últimas elecciones marcaron un tono completamente diferente y lo hicieron abandonando el tipo de comunicación social tradicional y optando por usar memes, lenguaje juvenil y ese tipo de elementos. Se convirtieron en virales y conectaron muy bien con los jóvenes. ¿Cómo lo lograron? Simplemente no usaron el hashtag solo en el momento, sino que modificaron por completo su lenguaje. Es decir, no intentaron ser modernos en un momento concreto sino que lo fueron en todos los momentos y siguieron la conversación así siempre. No intentaron ser millennial para el trending topic. Lo fueron siempre.
Pero no es necesario ser así todo el tiempo. El Twitter de la Biblioteca Nacional lo demuestra. La BNE es un organismo clásico y "serio", pero han sabido conectar con los jóvenes posicionándose en donde ellos están, en sus conversaciones. Lo hacen, por ejemplo, con las emisiones de El Ministerio del Tiempo, una serie que conecta con ese público, y con las efemérides especiales. ¿Cómo lo logran? Simplemente usan sus puntos fuertes para conectar con esos consumidores, publicando información de sus archivos de relevancia para esos momentos. No se hacen los guays, simplemente entran en la conversación sin renunciar a lo que son y aportando elementos de valor. Y a los millennials eso les entusiasma.
