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Por Redacción - 22 Junio 2016
¿Cómo compramos? Comprender al consumidor es uno de los grandes retos de las marcas y entender qué es lo que les lleva a quedarse con un producto o con otro es una de sus grandes dudas y cuestiones. Las marcas no solo tienen que centrarse en los datos que tienen sobre el consumidor en general, sino que tienen que bajar también hasta las tiendas para comprender qué es lo que hacen cuando están en el momento final del proceso de compra.
Un estudio de BT acaba de adentrarse en el canal minorista para analizar qué es lo que lo caracteriza y qué es lo que lo está haciendo cambiar. El retail tiene que enfrentarse al que ya se conoce como el consumidor digital, un comprador siempre conectado y siempre pendiente de la tecnología que consume casi de forma indistinta en el mundo online y offline. Todo está conectado para este comprador y todo está relacionado: las marcas tienen que comprenderlo si quieren ofrecerles lo que buscan y no solo ganar consumidores sino también asegurarse de que cerrarán con ellos compras. De los datos de BT se pueden extraer unas cuantas conclusiones sobre cómo compramos y lo que las marcas no pueden perder de vista.
Uno de los temores recurrentes durante los últimos años de las marcas y sobre todo de las firmas de retail era el de que las tiendas físicas iban a desaparecer, dejando paso a un mundo en el que todo iba a llegar de forma electrónica. Lo cierto es que no es un temor "nuevo" o único para este sector: cuando el ebook empezó a coger fuerza, todo el mundo estaba muy preocupado por la potencial desaparición del libro de papel. Los libros "de siempre" no han desaparecido y unos y otros conviven sin problemas. Lo que ha cambiado es simplemente el cómo se lee. Lo mismo ocurre con el consumo. El ecommerce no ha acabado con la tienda física, sino que ha hecho que el proceso de comprar cambie y que los consumidores entren en nuevas rutinas. La palabra mágica para comprender qué ocurre es omnicanal.
Los datos del estudio de BT así lo demuestran. La tienda física no ha desaparecido en absoluto: siguen estando dentro del proceso de compra y siguen siendo muy importantes. Un 90% de todas las transacciones de consumo siguen desarrollándose en tiendas y dos tercios de los consumidores emplea o visita una tienda física ya sea antes de la compra o después de la misma.
Este peso de lo físico y el hecho de que no hayan desaparecido de la ecuación del comercio no implica, sin embargo, que internet sea solo una curiosidad o que se haya convertido únicamente en un elemento que está ahí. En realidad, la red se ha convertido en una pieza fundamental del proceso de compra y una que tiene cada vez más poder.
Los consumidores emplean sites de comparación, las webs de la tienda, búsquedas en Google y opiniones en redes sociales para establecer qué comprar y dónde hacerlo. Según los datos de BT, el 90% de todo el análisis que se realiza antes de la compra se hace en internet. De hecho, y como apuntan en las conclusiones del informe, la mayoría de los consumidores emplea internet en algún momento u otro de sus compras.
Por ello, la red es cada vez más decisiva e importante a la hora de establecer el circuito que seguirá el consumidor antes de cerrar una compra. Internet está cada día más presente en los procesos de consumo y, según los datos de BT, 1 de cada 3 consumidores empieza el proceso de compra en la web de la compañía. El consumidor acude antes de ir a la tienda al site de la propia firma. Los datos del estudio pueden cruzarse con los datos de otros informes sobre la materia para establecer ciertas conclusiones sobre cómo están cambiando las cosas.
Cada vez son más las compañías online que están siguiendo a los consumidores desde la red hasta la tienda: según datos de un estudio asociado a un formato publicitario de Google, entre el 10 y el 18% de los consumidores que veían un anuncio sobre una tienda de alimentación para animales en una búsqueda en Google acababan visitando la tienda entre el momento del visionado y un mes.
A todos estos datos hay que sumar que los consumidores están cada vez más ligados a sus smartphones y que los emplean cada vez más y más a la hora de realizar procesos de compra. El smartphone se ha convertido en un nuevo escenario de consumo, gracias al crecimiento del m-commerce. Según los datos de BT, de hecho, 4 de cada 5 personas ya ha comprado alguna vez en sus smartphones. Pero lo cierto es que el smartphone no es solo una vía para el consumo directo, sino que es también una vía de apoyo, una suerte de herramienta para el consumo indirecto.
Así, los consumidores cada vez emplean más estos dispositivos mientras compran en tiendas físicas para llegar a conclusiones sobre los productos y para establecer comparativas. Un 90% de los consumidores reconoce usar su smartphone mientras compran en tiendas físicas y unos porcentajes muy elevados afirman que lo hacen para actividades ligadas con los propios procesos de compra. Un 54% emplea el móvil para comparar precios, un 48% para buscar información sobre el producto y un 42% para buscar opiniones online sobre el producto en cuestión.
Y, por ello, el estudio no puede dejar de concluir que "el canal minorista digital de hoy en día mezcla las habilidades online con la experiencia en tienda". Esto es, la experiencia en la tienda física tiene que ser cada vez más consciente de esta realidad y explotarla. Según los datos del estudio, el 85% de los clientes reconoce que compra más si los dependientes les ayudan, lo que hace que estos tengan que estar cada vez más informados y usar cada vez más herramientas para ser eficaces. El tablet del empleado ha dejado de ser, por tanto, un complemento para parecer techie y ha pasado a ser una herramienta poderosa.
Las tiendas son además cada vez más dependientes de la tecnología para más y más cosas, especialmente en lo que se refiere al cierre de las compras. En 2017, la mitad de todas las transacciones de pago pasará o bien a través del TPV móvil o a través del auto-pago.
