Continua Leyendo...
Por Redacción - 4 Julio 2016
¿Qué es lo que lleva a los consumidores a comprar? Se podría dar por hecho que lo que empuja al consumo es la necesidad de hacerse con cierto producto. Uno necesita tal cosa y, por tanto, directamente la compra. Es algo que parece obvio cuando se piensa, por ejemplo, en los productos de primera necesidad. Uno necesita leche para desayunar, así que va al supermercado y se hace con un cartón. Sin embargo, los procesos de compra son mucho más complejos que eso y las decisiones de consumo están motivadas por muchos más elementos. La mente del consumidor juega un papel crucial y muchos elementos ligados al subconsciente tienen un efecto directo en cómo consumimos y por qué.
Muchas veces las decisiones de compra son totalmente irracionales y están motivadas por elementos que se escapan a lo objetivo, como la neurociencia y su aplicación, el neuromarketing, y como la psicología han demostrado en los últimos tiempos. Muchos principios psicológicos que explican el comportamiento humano tienen también aplicaciones en lo que respecta al comportamiento de los consumidores y apuntalan las decisiones de compra que toman. Las marcas tienen que empezar a comprenderlo y tienen que ser capaces de usarlo para generar mejores resultados.
Los principios psicológicos que motivan las compras y que hacen que un consumidor se quede o no con un producto son bastante variados, como demuestran en un listado en MarketingProfs. Uno de los más populares últimamente, porque es muy recurrente entre los millennials, es el FOMO, el Fear of Missing Out. Se trata del miedo a perderse algo. Es lo que ocurre con respecto a las redes sociales (los consumidores tienen miedo a que ocurra algo demasiado relevante que no han visto porque no estaban conectados) pero también con el consumo. Es el temor a perder esa oferta o ese producto que querían por no estar atentos y conectados. También hay otros principios clave, como puede ser el social proof, el que hace que consumamos gracias a la aprobación social (por ejemplo, compramos el producto que todo el mundo parece querer) o el de evitar el dolor.
Este último principio es evidente cuando se piensa en la vida cotidiana. Las personas hacen todas esas cosas que les eviten sufrir o que les hagan pasarlo mal. Uno no suele inclinarse por aquellas cosas que sabe que después le causarán dolor o infelicidad, sino que suele evitarlas de forma recurrente. Evitamos coger el ascensor cuando sabemos que lo va a coger ese vecino pesado o cotilla, simplemente por salvarnos del mal trago, por poner un ejemplo sencillo.
Algo similar ocurre con el consumo. Los consumidores aplican el principio de "evitar el dolor" a sus compras y en este caso el dolor es perder dinero. Los estudios demuestran que el poder que tiene el temor a perder dinero es dos veces más fuerte que el interés que despierta una posible ganancia o una posible mejora de un servicio. Esto hace que si un consumidor recibe una oferta ofreciéndole mejor servicio y otra ofreciéndole pagar menos se quedará con la segunda, aunque en esencia las dos sean iguales.
Y esto tiene muchas ramificaciones, no solo más allá de cómo se presentan las ofertas y de apuntar siempre al temor al dinero que vas a perder. De hecho, el neuromarketing también apunta que el dolor es uno de los elementos motivadores más importantes. La información sobre el dolor se gestiona en la parte reptiliana del cerebro, la menos racional, lo que hace que estos mensajes se analicen de un modo plenamente subjetivo y tengan un efecto directo. Los consumidores quieren realmente evitar el dolor, lo que hace que si se les promete o se les insinúa que lo conseguirán acabarán comprando. Por ejemplo, comprar un coche puede ser algo que se haga simplemente para evitar un divorcio, algo de por sí doloroso.
Además, el dolor tiene otro efecto directo: mueve a los consumidores a actuar. Tras recibir el mensaje, los consumidores toman decisiones rápidas porque quieren evitarlo. Es lo que ocurre en el ecommerce, cuando se lanzan ofertas limitadas o se señala que solo quedan ciertos productos. El consumidor compra rápido porque quiere evitar el dolor de perderlo y después enfrentarse a un precio más elevado.
