Por Redacción - 11 Julio 2016
Como una especie de recurrente constante, cada cierto tiempo algún analista pone un nuevo nombre a un grupo demográfico (los millennials ya tienen un nombre bastante asentado, así que ahora suele ser habitualmente un nuevo nombre para los adolescentes) y ayuda a generar un nuevo polo de debate. ¿Es esta la era en la que más y más generaciones nacen en el "laboratorio"? ¿Estamos ahora enfrentándonos a más y más etiquetas sin que parezca que nadie se pone de acuerdo a la hora de establecer cuáles son las etiquetas más operativas y las divisiones que mejor funcionan para comprender lo que los consumidores quieren y son?
La sucesión de las nuevas generaciones y la aparición de nombres y más nombres parece una constante y parece una cuestión a la que es casi imposible escapar. Los analistas están entregados a intentar encontrar la palabra clave que ayudará a comprenderlo todo. Ante esta avalancha de nuevas etiquetas es posible primero pensar que no se necesita una generación más y segundo que un nuevo nombre no va a hacer necesariamente las cosas más sencillas o menos complejas a la hora de comprender qué es lo que ocurre con los consumidores y qué es lo que quieren.
Sin embargo, esta avalancha de etiquetas y este esfuerzo de los analistas por intentar comprender qué es lo que quieren y lo que son demuestra algo más que simplemente que los expertos tienen mucha imaginación a la hora de poner nombres "de grupo". La avalancha de generaciones y el hecho de que parezca que cada semana nace una nueva demuestran que las cosas son complejas, que las marcas se enfrentan a un mercado cada vez más cambiante y que cada vez hay que tener en cuenta más y más factores a la hora de conectar con los consumidores. Las marcas tienen que enfrentarse a un mercado en el que cada vez hay más elementos que separan a los consumidores.
De hecho, la última etiqueta que intenta posicionarse como la clave para lograr identificar a los consumidores muestra una característica de esas que hacen que las cosas sean un tanto complejas cuando se trata de comprender cómo son hoy en día los consumidores. La última etiqueta no se centra en la edad sino más bien en las características de los consumidores, muy en línea con el boom del marketing age agnostic. El marketing age agnostic defiende que hoy en día no se puede separar a los consumidores por grupos demográficos sin más, ya que es posible encontrar paralelismos y puntos de conexión entre diferentes grupos demográficos y entre diferentes miembros de los mismos, lo que hace más efectivo separar a los consumidores por intereses y no por el momento en el que han nacido.
Eso es lo que ocurre con la Generación C, los "consumidores conectados". En lugar de separar a los consumidores por su edad, lo hacen partiendo de su relación con la tecnología. Los miembros de la Generación son aquellos que, como recuerdan en SocialTimes, duermen con sus smartphones y se despiertan con ellos y tienen una actividad diaria y extensiva en internet. Para estos consumidores, los viejos formatos de marca han muerto y para conectar con ellos no es posible recurrir a los elementos que siempre se empleaban. Son los consumidores a los que solo se le puede hablar a través de influencers, redes sociales y similares.
Cómo llegar a la Generación C
Por ello, las marcas tienen que afinar mucho su estrategia para conectar con estos consumidores. Los formatos tradicionales y los mensajes de siempre no sirven para llegar hasta ellos, muchas veces porque esos mensajes llegan por canales que ellos ya ni siquiera emplean.
Como recuerdan en el análisis, no queda más remedio que echar mano al buen marketing de contenidos para lograr conectar con estos consumidores y para conseguir así transmitirles un mensaje y hacer que conecten con la marca. El marketing de contenidos permite hablar de los beneficios de un producto sin hacerlo irrelevante o pesado y consigue así conectar con los consumidores y dar un mayor significado y alcance a la marca.
De hecho, las marcas que suelen funcionar muy bien con este grupo generacional son marcas que lo suelen estar haciendo muy bien en ese terreno. Son marcas que triunfan en contenidos y que logran generar grandes experiencias asociadas.
¿Cuáles son las marcas con las que la Generación C conecta mejor?
Dove es una de ellas, ya que ha conseguido hacer que su conexión sea profunda y muy real con los consumidores usando los contenidos en redes sociales, al tiempo que ha hecho que esos mensajes sean poderosos y tengan un sentido que más allá de simplemente vender un producto. Otras marcas lo han conseguido reinventándose, como Burberry, que ha logrado adaptarse a los nuevos tiempos siendo muy eficiente en redes sociales y creando una experiencia memorable en su web.
Por otra parte, la Generación C también funciona a niveles mucho más pequeños, más limitados. Como apuntan en el análisis, es el momento del "poder de los introvertidos", es decir, de aquellos que no quieren formar parte de grandes grupos ni hacer ruido formando parte de la masa.
Internet ha hecho además que estos grupos florezcan, que tengan un momento de gloria, ya que es mucho más fácil encontrar a quienes realmente te interesan y sobre todo a hacerlo sin la presión social de ser extrovertido. Esto ha creado un nuevo escenario y un nuevo modo de conectar con los consumidores, algo que algunas marcas que sintonizan muy bien con la generación C están haciendo. Las marcas de deportes, como Nike, Adidas o Under Armour, han logrado conectar muy bien con este tipo de consumidores. Lo hacen dando importancia a sus contenidos y centrándose en el tú y no en el vosotros en el mensaje.
