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Por Redacción - 12 Julio 2016
Starbucks es una de las marcas favoritas de los responsables de marketing a la hora de estudiar qué está ocurriendo y qué se debe hacer (o no). Las razones de este interés creciente por la compañía están en varios puntos. El primero es que la marca consiguió crear una categoría de negocio nueva, hacerla muy importante y sacarla de su propio mercado para conquistar otro. El segundo es que en ese proceso se han equivocado y han visto como las cosas no les salían tan bien como deberían, pero a pesar de ello han logrado reinventarse y corregir posiciones. El tercero es que en todo ese proceso han creado una de las marcas más reconocidas del mundo y una de las que tiene más valor de mercado. Y el cuarto es que los movimientos que suele hacer la firma suelen servir para comprender qué es lo que va a ocurrir y por dónde irá el mercado. La compañía suele ser una gran cazadora de tendencias y por tanto un elemento bastante claro que emplear para ver por dónde irán los tiros.
La firma ha abierto recientemente la que es el mayor de sus establecimientos en todo el mundo y el que es además una tienda un poco diferente a las tiendas habituales de Starbucks. El establecimiento no es un Starbucks al uso, sino que es, de hecho, la Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room, un espacio gigantesco a lo "gourmet" en el que se pueden probar bebidas diferentes. Los clientes pagan (aún) más por las bebidas, pero estas tienen una calidad superior. Starbucks abrió uno de estos establecimientos en Seattle, a lo piloto, pero prevé abrir otro más en Nueva York y otro en Shanghai.
Ver cuáles son las características de este espacio (Business Insider acaba de hacerlo) permite comprender algo más que cuál es la estrategia de futuro de Starbucks. Permite también comprender por dónde irá el futuro del retail.
Se está produciendo una gourmetización del consumidor
¿Qué quiere decir esto? En realidad, no se trata solo de que los consumidores de restauración y alimentación estén buscando cada vez más productos gourmet y más servicios en esta línea, sino que además se es cada vez mucho más exigente con lo que se está viendo en todos los niveles y se está apostando por un consumo mucho más ligado a elementos que van más allá de los productos. Los consumidores están pidiendo experiencias.
"Todo lo que hemos creado y aprendido sobre el café nos ha conducido a este momento", explicaba cuando lanzaron estos espacios Howard Schultz, el fundador de Starbucks. "La Starbucks Reserve Roastery and Tasting room es una experiencia multisensorial que transformará el futuro del café especializado", prometía. La compañía apuntaba entonces que querían crear espacios más gourmets y también crear tiendas más pequeñas que ofreciesen experiencias más cálidas.
De hecho, que el concepto es algo tradicional a la cafetería al uso de la cadena puede verse hasta en la presentación del espacio. El logo es ligeramente diferente y no usan sus colores corporativos en todas y cada una de las ocasiones posibles.
Los consumidores quieren lo natural, lo "de verdad"
Los consumidores no solo buscan experiencias, sino también quieren que sus productos sean lo más "reales" posibles, lo más únicos y lo más cercanos al origen. Se está viviendo un boom de lo artesanal, de lo cuidado, de lo mimado, como demuestra el crecimiento exponencial del mercado de las cervezas artesanales, por ejemplo, o de los jabones únicos. El potencial de estos elementos queda claro también en los nuevos Starbucks. Están llenos de granos de café esperando a ser molidos para convertirse en café e incluso tienen un pequeño tostador para convertir la materia prima en esos granos de café. Es decir, el consumidor puede ver cómo se hace el proceso in situ.
Hay que echar un poco de imaginación e imaginar cómo debe oler ese espacio (el café es tostado allí, lo que debe dar unas poderosas notas olfativas al lugar) y hay que ver el modo en el que estos elementos hacen que los consumidores respondan. No solo se le está dando la experiencia de beber café, también se le hace formar parte de todo el ciclo de la bebida. Todos esos cafés que se tuestan ahí pueden ser degustados in situ y existe también una carta de productos asociados, una especie de "carta de vinos" del café en la que se muestran todos estos productos de último nivel, gourmetizando la experiencia y haciéndola mucho más memorable.
Tiene menús de temporada y elementos especiales
No parece tan novedoso, ya que al fin y al cabo es lo que lleva haciendo toda la vida el bar de la esquina con su menú del día, pero lo cierto es que la temporalización de la oferta es muy importante en lo que toca a grandes cadenas y a este tipo de espacios. Starbucks ha introducido en este escenario cambios temporales. En verano, ofrecen una carta mucho más amplia de bebidas frías y sirve variedades relacionadas, como helado y café. ¿Qué consigue con ello? No solo está reforzando la idea de único sino también los puntos de lo real, haciendo que el consumidor se sienta ante un lugar en el que realmente las cosas tienen importancia. Teniendo en cuanta que partimos de un entorno, el de las grandes cadenas, a las que se les acusa de todo lo contrario, esto refuerza una posición de marca muy diferente y ayuda a comprender muy bien cómo han cambiado las normas que imponen los consumidores.
No solo es tu producto, es todo lo que vendes asociado
Otro punto interesante y otro que merece ser destacado es que el nuevo tipo de tiendas vende un montón de merchandising asociado que no tiene que ver con el café (pero que sí mucho que ver con la esencia del local) y que completa su oferta con una pizzería gourmet gestionada por un chef de renombre y llamada Serious pie (Empanada o tarta seria). A eso se suma una pequeña biblioteca que se ha convertido en un punto de reunión para algunos de los trabajadores de las empresas de la ciudad.
¿Qué tiene todo esto que ver con el café gourmet? En realidad, todo y nada. De entrada, estos elementos que comparten espacio no tienen nada que ver con la experiencia de beber café gourmet, pero sin embargo, y si se analiza en profundidad, lo tienen todo que ver.
Lo que está haciendo la compañía es crear un mensaje, un mensaje poderoso, en el que todos estos elementos paralelos solo refuerzan lo que se está queriendo decir al consumidor (somos diferentes y estamos ofreciendo todo esto). No solo ten damos un café, te damos la llave de entrada a un mundo distinto. El producto no es solo un producto sino que es, y se vuelve a lo mismo, una experiencia, una parte más de un estilo de vida.
