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Por Redacción - 6 Septiembre 2016
Una de las grandes ventajas que ha traído internet a nuestro día a día es el que, de pronto, hay más información disponible de la que había en el pasado. Tenemos más datos que nunca y solo hay que hacer un par de clics para encontrarlos. Podemos saber todo lo que queramos, porque la red ha hecho que encontrar la información que necesitamos sea más fácil que nunca. A todo esto, hay que sumar que la oferta de entretenimiento es mayor que nunca. La red ha creado un nuevo entorno en el que hay muchísimas cosas, más cosas que nunca, y en el que los consumidores tienen al alcance de la mano todo lo que se les pueda ocurrir.
Esto ha tenido un efecto directo sobre el acceso a la información y los problemas que tenemos al enfrentarnos a ella han cambiado de eje.
En lugar de quedarnos cortos en lo que a oferta se refiere, en lugar de vivir demasiado ajustados frente a lo que hay y necesitar más, el problema ahora es todo el contrario. Ahora tenemos demasiado. Vivimos en medio de un exceso de la oferta. Hay demasiadas series online que se pueden ver, demasiados vídeos musicales con los que pasar el rato, demasiados ebooks para leer o demasiadas noticias que consumir en cada vez más medios online y más especializados.
En medio de todos esos mensajes tan deseables y muchas veces buscados activamente, están todos esos mensajes que uno no quiere recibir o que ya ha integrado tanto en la vida cotidiana que no se da cuenta realmente de que es información que recibe a mayores. Dentro del último punto entran, sin lugar a dudas, las redes sociales, que se han convertido en una nueva fuente de información y en una que hace que lleguen más y más datos y más y más información, en todo momento y desde todas partes. Dentro del primer punto, sin duda los consumidores meterían a los mensajes de las marcas. Porque en este mundo lleno de pantallas y, sobre todo, lleno de pantallas que escupen información en todo momento, las marcas han intentado encontrar también su lugar y están, también ellas, intentando posicionar mensajes y más mensajes publicitarios.
Las personas se enfrentan, por tanto, a lo que en inglés se llama information overload, o lo que en castellano sería sobrecarga de información. Reciben tantas cosas y tantos datos que se han saturado con ellos.
Este exceso de información tiene efectos directos sobre el cerebro y sobre cómo se percibe lo que estamos recibiendo.
El intentar gestionar demasiada información hace que el cerebro se fatigue, que tengamos dificultades para centrarnos y que nos olvidemos más de las cosas. Si se sobrecarga el cerebro, apuntan algunos expertos, el propio cerebro pide oxígeno.
Pero, más allá de la necesidad de reajustar el ritmo y de reducir el impacto informativo, el exceso de información también obliga a los receptores a tomar decisiones, muchas veces de forma completamente inconsciente. Los consumidores ahora prestan menos atención que nunca a las cosas y la ventana para poder captar su atención y capturarlos es cada vez más pequeña. Más allá de tomarse descansos, intentar limitar las interrupciones y dejar atrás la multitarea, como recomiendan los expertos que hay que hacer para sobrevivir al exceso de información, lo que el cerebro hace es dedicar menos tiempo a cada cosa antes de pasar a lo siguiente.
Ahí está el siempre repetido estudio de Microsoft que deja claro que los humanos tienen ahora una ventana de atención que es inferior a los pececitos de colores. En 2000, la capacidad de atención humana estaba en 12 segundos. En 2015 estaba ya en los 8 segundos. Los peces de colores son capaces de concentrarse en una cosa durante 9 segundos.
Se puede pensar lo que se quiera sobre ello, pero lo cierto es que esa es la realidad y ese es el terreno de juego en el que se tienen que mover las empresas, lo vean como lo vean, con sus mensajes de marca. La atención es cada vez menor y las compañías tienen que lograr que sus no muy deseados mensajes destaquen en medio de ese contexto tan poco favorable.
Los propios responsables del estudio que acusaba a los humanos de tener menos capacidad de atención que los peces de colores daban ya ciertas claves para comprender cómo funcionan ahora las cosas.
"Son mejores (los usuarios) a la hora de identificar lo que quieren y lo que no a la hora de conectar con algo y necesitan menos el procesar y memorizar cosas", apuntaban. Es decir, simplemente las cosas han cambiado y el cómo percibe el mundo el consumidor también lo ha hecho. Traduciendo esto a lo que les interesa a las marcas, estas tendrán que ser capaces de ofrecer mensajes mucho más atractivos y mucho más directos en lo que al consumidor interesa respeta si quieren que este les preste atención.
Como recuerdan en un estudio de Oracle, los millennials son la punta de lanza de este cambio y son quienes mejor representan esta modificación en cómo se ve el mundo. Ellos son quienes están liderando el cambio, los early adopters de la poca atención, y para ellos las cosas tienen que ser mucho más rápidas que nunca. Según algunas estimaciones, los millennials reciben 5.000 mensajes de marketing al día, lo que implica que reciben un mensaje cada más o menos 12 segundos. Lo habitual es que esos mensajes se queden como ruido de fondo (solo el 1% de los millennials reconoce que los anuncios influyen en sus compras) y solo lleguen a ellos si son contenido.
Más allá de señalar que el marketing de contenidos es la clave para destacar en este punto de desatención, el estudio también señala otra cosa decisiva. No se trata solo de contenido, sino de contenido claramente identificable. Las marcas tienen que mostrar rápidamente qué tienen si no quieren volver a perderlos.
