Por Redacción - 29 Septiembre 2016
¿En qué nos basamos para tomar las decisiones de compra? Esa es una de las cuestiones que más interesa a las marcas y que más buscan por querer siempre solucionar. Saber qué es lo que nos lleva a comprar y cuál es el camino que seguimos para cerrar los procesos de compra es fundamental para así conseguir los mejores resultados y para lograr optimizar los procesos de ventas. Y en ese camino las marcas han tenido que aprender a lo largo de los últimos tiempos unas cuantas cosas sobre cómo compran los consumidores y sobre cómo buscan la información. Una de esas cosas, y una que se ha convertido en clave en el mundo en el que se mueven ahora mismo los consumidores, es que ya no se compra de forma, por así decirlo, "encajonada". Los procesos de compra ya no funcionan como compartimentos estanco en los que lo que ocurre en un escenario no tiene impacto en lo que ocurre en otro, sino que, más bien, todo está completamente interrelacionado. Lo que se hace en un escenario impacta directamente en otro.
Cuando empezó el comercio electrónico a tener fuerza y cuando empezó a ser cada vez más popular y más usado por los consumidores para cerrar sus procesos de compra, las tiendas empezaron a quejarse de la aparición de un comportamiento de consumo que consideraban que, directamente, las perjudicaba. Los consumidores compraban online, pero antes se iban a las tiendas a probar los productos que les interesaban y sobre los que esperaban comprar online. Todo tenía una explicación. Los consumidores querían comprar el producto online porque, en la red, era mucho más barato, pero no querían hacerlo antes sin verlo físicamente, lo que los empujaba a las tiendas. Era el momento del nacimiento del showrooming, un proceso de consumo que las tiendas no dejaban de señalar que era absolutamente injusto (ellos hacían todo el gasto asociado a mostrar el producto, pero otros se embolsaban el premio).
El boom del showrooming fue una de las cosas que llevó a muchas tiendas y cadenas de retail a lanzar sus propias tiendas online, para intentar redirigir ese tráfico de consumo. Lo cierto, sin embargo, es que el comportamiento no nació solo y sin compañía. Más o menos al mismo tiempo, aunque logrando en ese momento menos ruido, apareció el webrooming, la práctica de mirar en internet lo que se quería comprar para hacer un estudio previo e ir preparado antes de comprar offline.
La práctica es cada vez más popular y es, además, muy poderosa a la hora de marcar las decisiones de compra de determinados grupos generacionales. Para los jóvenes, el webrooming es cada vez más habitual. Un 50% de los millennials, según datos de un estudio de Urban Land Institute, mira online toda la información sobre los productos que le interesan antes de comprarlo en una tienda física (y frente a esa cifra solo un 11% practica el showrooming, el proceso a la inversa). Investigan online antes de comprar zapatos, equipamiento deportivo y, sobre todo, productos de electrónica. Incluso quitando los límites generacionales, el webrooming es cada vez más popular y más poderoso. Un 89% de los consumidores hace webrooming, pero solo un 40% hace showrooming.
El peso del webrooming en las fechas señaladas
El peso y la importancia del webrooming crece en fechas especiales, aquellas en las que se producen grandes ratios de consumo y en las que se espera, además, comprar cosas destacadas, como regalos. Eso hace que, por ejemplo, la campaña de Navidad sea un período caliente para esta práctica.
Según un estudio de Rubicon Project, el 61% de los consumidores está completamente seguro de que hará webrooming antes de comprar los regalos de Navidad (un 21% aún no lo tiene claro y solo un 17% está seguro de que no lo hará).
Estas investigaciones previas suceden porque los consumidores siguen comprando muchísimo offline durante el período (online también, eso sí, lo que hace que la campaña sea absolutamente omnicanal), lo que hace que la red sea el punto de partida en unos cuantos de sus procesos de compra pero no el de cierre del consumo. Un 78% de los consumidores asegura que va a comprar sus compras navideñas en tiendas físicas. A ellos hay que sumar que un 73% también dice que lo hará online y que un 36% asegura que lo hará desde sus dispositivos móviles.
Y, aunque la Navidad pueda parecer muy lejana, no hay que olvidar que estudios anteriores apuntaron que la investigación online de los consumidores empieza muchísimo antes de lo que podría parecer, lo que hace que el proceso de acumulación de información arranque mucho antes de las compras y de la campaña en sí.
Las marcas tienen que tener todo esto en cuenta
Estos datos tienen que estar además muy presentes a la hora de tomar decisiones dentro de las marcas. Las compañías ya no pueden mantenerse en un lado o en otro y tienen que ser capaces de ofrecer información y detalles a los consumidores allá donde ellos estén. Los procesos de consumo son cada vez más omnicanal y siguen caminos cada vez más complejos y variados, lo que hace que las marcas no tengan más remedio que trabajar también en esa vía. Ellas también tienen que estar allí donde los consumidores están y si eso implica saltar entre lo online y lo offline así tendrá que ser.
