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Las marcas tienen, muchas veces, presupuestos publicitarios de impresión. Se gastan miles y miles de euros (¡millones de euros incluso en las multinacionales!) en posicionarse ante los consumidores y en venderles su mensaje. Esto ocurre, además, de forma especial entre aquellas compañías que ofrecen productos de primera necesidad, básicos en nuestro día a día, y que están en todo momento compitiendo unas con otras. Es lo que hacen por ejemplo las firmas de telefonía, o la de electricidad y similares, que intentan robarles a sus competidoras a sus consumidores. Hacen campaña tras campaña, que llega a los grandes medios y se cuela en la tele para posicionar ese mensaje y captar la atención del consumidor y, sobre todo, su "yo comprador".
Pero, a pesar de todas estas campañas masivas y a pesar de todo el dinero que se gastan en hacer publicidad y más publicidad y en posicionarse una y otra vez en esos espacios, estas marcas suelen fallar en otros elementos. Están fallando en la percepción que los consumidores tienen de ellas y en cómo se relacionan con sus potenciales compradores. No están logrando conectar con ellos y no están logrando que se sientan cómodos con ellos. De hecho, en general, tienen una visión bastante negativa de la relación que esas marcas mantienen con ellos como consumidores.
La verdad es que no hay más que preguntar a cualquier consumidor cómo se siente en relación con su compañía de telefonía (o mejor aún en relación con su anterior compañía de telefonía), por poner un ejemplo claro, para comprender cómo y dónde está el problema. Posiblemente el consumidor hablará de malas prácticas y malas relaciones y sentenciará que a la compañía él como consumidor le era bastante indiferente.
Y es que ese el problema de fondo que tienen este tipo de compañías en su relación con los consumidores y lo que empaña su imagen de marca y la percepción que los consumidores tienen de ellas.
Como apunta un estudio de Wiraya, dos terceras partes de los consumidores consideran que las compañías proveedoras (las de servicios de este estilo) los infravaloran en sus relaciones con ellos. La cantidad no es solo abrumadora sino además muy preocupante. Las compañías están fallando - y mucho - a la hora de establecer relaciones de valor con estos consumidores concretos.
Más beneficios para los nuevos
De todos estos consumidores se pueden además extraer lecciones importantes. Las marcas están diciendo una cosa, pero haciendo otra, lo que empaña los resultados que se logran. Un 52% se queja, de hecho, de que las marcas señalan que "su llamada es importante" pero que después los dejan eternamente en espera (lo que les hace sentir que su llamada no es importante en absoluto).
A esto se suma la percepción de que las marcas están más preocupadas por captar nuevos consumidores que en conservar los que ya tiene. Los consumidores sienten que hay un baremo distinto para los nuevos, "los captados", que para ellos. Un 42% considera que los nuevos clientes tienen beneficios mejores que los que ellos tienen.
Y, finalmente, los consumidores sienten que la información que ofrecen las marcas, los mensajes que les llegan de ellas, son irrelevantes. Un 17% asegura que nunca recibió información relevante de la marca de la que es cliente.
