Una de las cuestiones que las marcas han conseguido imponer es nuestra necesidad de comprar cosas, incluso cuando las que tenemos siguen funcionando y siguen siendo plenamente operativas. ¿Por qué comprar ropa nueva cuando la que tenemos sigue sirviéndonos? ¿Por qué necesitamos desesperadamente la última versión del iPhone cuando la versión que tenemos sigue funcionando sin problemas?

Que esto ocurra se puede explicar de muchas maneras. Con la tecnología, se puede hablar de obsolescencia. Los productos, aunque sigan funcionando, se quedan muchas veces desfasados, siendo incompatibles con nuevas versiones de nuevos programas o aplicaciones o no teniendo las últimas incorporaciones del mercado, esas que los consumidores desean de forma decidida. Con la ropa, son las modas y los ritmos acelerados de producción (a lo que habría que sumar que los costes son en ocasiones muy bajos) los que crean la presión para hacerse con nuevos productos y deshacerse de los viejos. Y, aunque las razones de estos terrenos no pueden copiarse palabra por palabra en todos los mercados, se puede visualizar la razón por la que nos entregamos en espirales de consumo para hacernos con cosas que realmente no necesitamos.

A todas estas razones y a todos estos puntos se le podría sumar un concepto más, que podría ser una especie de aplicación de la idea de la envidia al consumo o quizás una suerte de carrera por el "yo más". Los expertos los llaman el principio de la negligencia comparativa, o como lo han bautizado en inglés, la comparison neglect. La idea viene de un estudio que han realizado dos profesores estadounidenses, que han analizado cómo nos comparamos con otros a la hora de consumir y cómo esas comparaciones nos hacen comprar nuevos productos.

Los consumidores suelen comparar antes de comprar. Esto no es nuevo: es una realidad que se conoce desde hace décadas gracias a los estudios sobre el tema. Lo nuevo es lo que han descubierto los expertos. En ciertos momentos, y en ciertos productos, los consumidores tienden a favorecer el comprar un producto mejorado sin pararse realmente a analizar el producto que ya tienen. Es un momento de consumo en el que lo racional desaparece por completo y en el que los consumidores se lanzan a comprar sin pensar en lo que ya poseen.

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