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Por Redacción - 23 Noviembre 2016
Las firmas de retail no han vivido en los últimos tiempos sus mejores años. La irrupción de internet y los cambios en los hábitos de consumo han creado un marco general en los últimos años que ha resultado no muy positivo para el trabajo y las acciones de las firmas en este terreno. El último año, el que está a punto de acabar, no ha supuesto un cambio en esta tendencia.
Las cosas no han sido un camino de rosas de forma específica en 2016 por varias razones. Como señalan en un análisis de Forrester, las cifras de ventas se han visto lastradas porque los consumidores aún no han recuperado por completo la confianza. A pesar de que se supone que las cosas han mejorado en los últimos años y que la crisis económica ha empezado a ser cosa más o menos del pasado (posiblemente aquí existan unas cuantas opiniones y puntos de vista, especialmente según desde qué mercado se esté escribiendo), los consumidores no han recuperado por completo la confianza.
Según los datos que apuntan en el análisis, a pesar de todo, los consumidores no han olvidado el efecto de la crisis y no han recuperado por completo la confianza, lo que hace que sean aún bastante cautelosos en sus pautas de gasto. El hecho de que las noticias políticas (y la situación política) se haya hecho un tanto más inestable en los últimos tiempos no ha ayudado a hacer a los consumidores más "gastadores". El contexto político internacional ha tenido un impacto en cómo se gasta no muy positivo.
Pero, aunque esa situación está ahí, las marcas y los vendedores no deben olvidar que los consumidores tienen cada vez más herramientas a su disposición y que se han convertido en una suerte de usuarios pro en el mundo de las compras (y este es el segundo punto que afecta al retail). Las cifras de búsqueda de información sobre productos de consumo han ido creciendo más y más en los últimos tiempos y cada vez son más los consumidores que echan mano de la red para investigar lo que compran de forma diaria. El hecho de que los smartphones les permitan estar conectados en todo momento ha cambiado también la cultura del consumo. Ahora los consumidores quieren tenerlo todo en todo momento y en cualquier lugar, lo que afecta a la posición de las tiendas.
Todo ello ha configurado un escenario diferente para el consumo y todo ello ha obligado a las firmas de retail a tomar nuevas decisiones y a posicionarse de un modo completamente distinto. ¿Qué es lo que tienen que hacer y cómo deben hacerlo? Para 2017, estas compañías deben tener en cuenta ciertas cuestiones y poner, por encima de lo demás, ciertas prioridades. Según Forrester deberán trabajar en las siguientes cuestiones.
Si se quiere conectar con los consumidores en estos nuevos tiempos y si se quiere llegar hasta ellos en este universo cambiante, las compañías de retail tendrán que poner al consumidor en el epicentro de su estrategia. Como apuntan en el análisis, las firmas tendrán que obsesionarse con sus consumidores. Esto supone que el epicentro del trabajo cambiará. Lo importante ya no será tanto el canal de venta como el consumidor en sí. La marca no debe preocuparse tanto por el cómo compra el consumidor sino por el consumidor en sí como elemento más clave.
Y, por ello, las firmas de retail tendrán que estar allí donde el consumidor esté y si eso supone pasar por internet tendrán que pasar por internet. Los consumidores quieren conectar con los vendedores en todo momento y en cualquier lugar, lo que supone que tendrán que hacerlo también a través de todas las vías de conexión online que los consumidores quieran usar. Esto supone que, si los consumidores emplean la red para conectar con ellos, ellos tienen que estar allí y tienen que estar además no de cualquier manera. Tienen que estar presentes de un modo positivo y óptimo. Tienen que estar con calidad: no se puede estar en internet por estar, hay que hacerlo bien. Eso supone que cada punto potencial de contacto online tenga que funcionar y tenga que hacerlo bien, creado y ajustado al contexto en el que va a ser usado.
Este conocimiento y el saber que la red es cada vez más importante y que tiene un peso cada vez mayor en las decisiones de consumo de los compradores no debe hacer perder de vista lo que es la esencia y la parte más importante del retail, como es el caso de las propias tiendas físicas. Las compañías tienen que cuidar de forma adecuada la experienca en tienda y tienen que trabajar para crear experiencias en tienda que sean memorables, que sean positivas y que cumplan con lo que los consumidores quieren y buscan. Además, pueden aliarse con la estrategia en otros escenarios (como ocurre por ejemplo en las ofertas click-and-collect).
El gran cambio que tiene que hacer la firma es el de ser capaz de adaptarse a los tiempos online y a ser capaz de reajustarse a las necesidades de los nuevos tiempos. Y eso pasa, directamente, por ser capaz de ajustar la firma a los tiempos digitales. Si se quiere triunfar en el futuro, hay que convertir a la compañía en una organización "fluida" en términos digitales. Tienen que ser capaces no solo de tener al talento necesario para triunfar en la era de lo digital sino también para usar las herramientas digitales de la mejor manera posible.
