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Por Redacción - 30 Marzo 2017
Una de las razones por las que compramos cosas es porque necesitamos cubrir ciertas necesidades. Nos hacemos con pan, agua o leche porque con ellas cumplimos con necesidades básicas y porque, gracias a esos productos, estamos estableciendo el mínimo de lo que necesitamos en nuestro día, por poner un ejemplo concreto. Pero, aunque es difícil discutir por qué nos hacemos con esos productos básicos y la necesidad que tenemos de consumirlos, lo cierto es que el proceso de consumo y nuestros parámetros de compras son mucho más complejos y variados que simplemente eso. No solo compramos porque necesitemos un producto de verdad, sino también por muchas otras razones muy ligadas a nuestra psicología y a nuestra parte menos consciente.
Varios son los principios psicológicos que permiten comprender qué es lo que nos lleva en ciertas ocasiones a comprar ciertos productos y a hacernos con ciertas cosas. Uno de esos principios es lo que los psicólogos llaman conducta compensatoria, un principio que se puede aplicar a muchas cosas y que tiene también un efecto en el consumo.
¿Cómo funciona la conducta compensatoria en lo que a compras se refiere?
La clave está en los diferentes niveles de realidad, o mejor dicho, entre la diferencia entre la realidad y lo que se aspira. Por un lado, está el mundo real, el cómo somos en nuestro día a día y la consciencia que de ello tenemos. Por otro lado, está lo aspiracional, ese cómo nos gustaría ser. Es la meta que nos gustaría alcanzar, el yo soñado que querríamos ser algún día. La diferencia entre uno y otro es lo que hace que consumamos. Compramos para intentar compensar lo que no somos y posicionarnos así más cerca de lo que nos gustaría ser.
Eso es lo que explica un experto en marketing de la Stanford Graduate School of Business en un análisis que recoge Quartz. Cuando somos conscientes de lo que separa el cómo nos vemos y el cómo nos gustaría vernos, consumimos: el acto de la compra es la toma de decisión que nos empujará al yo deseado. Y, aunque la cuestión pueda parecer de entrada un tanto inquietante, no lo es tanto. "Creo que querer compensar es natural y que querer sentirse bien con uno mismo es saludable", apunta Jonathan Levav, el responsable del estudio.
Sea como sea, esta posición y esta diferencia entre lo real y lo soñado se convierte en una oportunidad de oro para las marcas, que tienen que comprender esa ventana y que tienen que saber jugar con ella.
Por supuesto, no todos los consumidores se comportan del mismo modo y no todos los comportamientos compensatorios son exactamente iguales. El experto ha sido capaz de diferenciar cinco reacciones diferentes de los consumidores que cambian igual el consumo que se hace de forma derivada.
Así, primero está la resolución directa, que es lo que nos hace consumir cosas que harán que cambiemos las cosas. Es lo que hace que tras pesarnos nos apuntemos al gimnasio. Consumimos como reacción para cambiar. Segundo está la que se conoce como autocompletación simbólica, en la que el acto de consumo busca acercarnos a una cierta identidad. Es lo que hacemos cuando, tras un día en el que las cosas profesionalmente salen mal, nos compramos un traje especial. Tercero, está la compensación fluida, aquella que se centra en lo que nos hace quedar bien. Es decir, es el consumo en un terreno que destaca nuestros buenos puntos fuertes.
Estos comportamientos también pueden tirar por otras vías mucho menos activas. Los dos últimos formatos de comportamiento compensativo tiran por la ruptura, por el escape. De hecho, uno es escapismo, el usar el consumo simplemente para evadirse de esa realidad que no nos gusta. No se compra para cambiar o para proyectar una nueva imagen, sino más bien para no pensar en la cuestión.
Finalmente, el otro tipo de comportamiento es la disociación, el consumir para evitar que nos asocien a ciertas ideas. Es lo que hacen los hombres cuando evitan todo producto que pueda parece femenino, por ejemplo.
