Por Redacción - 5 Abril 2017
Si uno entra en una tienda de recuerditos de una ciudad cualquiera con una cierta industria turística, se encontrará con ciertos souvenirs que entran ya dentro de lo que todo el mundo espera de un lugar como ese. Hay los clásicos imanes y las clásicas postales de toda la vida, esperando a ser compradas; las clásicas camisetas que dejan claro que uno estuvo ahí y posiblemente que acordó de quien vaya a recibir el regalo; y los típicos productos del lugar, que son lo más tradicional y por tanto una venta segura.
Pero ahora, además, es mucho más habitual de lo que era en el pasado encontrarse con postales que reflejan cómo era la ciudad décadas y siglos atrás, con productos de aires retro o con imanes que recogen y adaptan carteles publicitarios que vendían ese destino turístico en los años 20, en la Belle Époque o 50 años atrás. Lo vintage ha invadido este tipo de establecimientos, demostrando que lo retro se ha convertido en una tendencia mainstream y que los consumidores quieren esos productos.
Las tiendas de recuerdos son quizás el último punto a conquistar y sobre todo uno de los que demuestran la creciente popularidad de los productos de aires añejos. Sin embargo, la tendencia ni ha empezado con ellas ni terminará posiblemente tampoco con ellas, ya que la cuestión resulta mucho más global y sobre todo está mucho más marcada por un cambio en las pautas de consumo. Lo que ha hecho que se empiecen a vender postales con imágenes de hace 100 años es que los consumidores quieren cada vez más ese tipo de productos.
La nostalgia se ha puesto de moda y con ella se ha puesto de moda lo retro. De hecho, en esta tendencia se pueden ver dos grandes vías de trabajo y dos grandes escenarios. Por un lado, se ha puesto de moda aquel tiempo pasado que recordamos, lo que explica que se haya recuperado de forma masiva en los últimos tiempos a los años 80 y que se hayan abierto nuevos negocios muy marcados por lo que ocurría en aquellas épocas (véase si no el boom de los bares de cereales). Por otro lado, se han puesto de moda épocas mucho más lejanas y productos de momentos que los consumidores no recuerdan, porque posiblemente no han vivido, pero que asocian a tiempos mejores o que se han convertido en referentes de estilo.
Y, aunque esta fiebre por lo vintage nos parece la cumbre de la modernidad, en realidad no es nada nuevo. Siempre ha habido momentos de pasión por las cosas del pasado, que crearon modas en productos, arquitectura, ropa o muebles. A finales del siglo XVIII y principios del XIX, por ejemplo, estaba de moda todo lo romano, que es un ejemplo de nostalgia claro por un tiempo no vivido, lo que dejó una huella en la arquitectura, en el diseño de muebles y hasta en la ropa, con esos vestidos vaporosos que ahora vemos en las películas de época. Y ese es solo un ejemplo.
Por qué las cosas vuelven
Las razones por las que la nostalgia hace que consumamos ciertos productos son variadas. No hay más que ver, por ejemplo, por qué explican los analistas que hayan vuelto las consolas de los 80, haciendo que las grandes firmas lancen versiones contemporáneas que recuperan a estas. Los expertos apuntan que para quienes no llegaron a jugar con ellas se han convertido en una experiencia que quieren tener, mientras que para quienes las vivieron son una solución al estrés que genera el cúmulo de nuevas ofertas y la rapidez en las que estas se presentan al tiempo que supone recuperar los valores que identificaban esos productos.
Y esto se puede aplicar, al final, a prácticamente todo, desde los zapatos de tacón bajo y punta redonda a las latas de cocina pasando por los relojes analógicos Casio que se convierten en una moda en los tiempos en los que nadie parece llevar ya reloj.
A todo ello se suma el cambio generacional. La irrupción de los millennials en el mercado ha implicado un boom de la nostalgia como factor comercial, ya que la generación está especialmente inclinada a ella. En parte, esto ocurre - o eso es lo que los analistas especulan - porque la entrada en la edad adulta de los millennials se produjo durante los años de la crisis económica, lo que les ha llevado a refugiarse en tiempos mejores y a añorar los tiempos dorados de su infancia (lo que explica el boom de los 80 y de los 90 en los revivals).
A las marcas no les queda más remedio que emplearlo
Y este boom de la nostalgia y de lo retro no hace más que empujar a marcas y empresas a jugar con las armas de lo vintage. De hecho, estos productos se han convertido en casi una garantía de tener cierto volumen de ingresos ya que, como apuntan algunos estudios, los consumidores están mucho más abiertos a gastar más en este tipo de productos. La nostalgia nos hace más desprendidos con nuestra cartera.
Igualmente, las firmas tienen que sumar otro factor y es que los propios consumidores acaban forzando su mano en lo que al juego de la nostalgia se refiere. La nostalgia (y el peso de la cultura pop) ha hecho que los consumidores exijan y se movilicen para lograrlo ciertos productos y servicios, como apuntan desde FastCompany.
Así, las empresas aceptan las peticiones de los consumidores de recuperar productos que han dejado de fabricar (McDonald"s acaba de insinuar que podría recuperar una salsa que ya no ofrece) y varias firmas han lanzado ediciones limitadas de productos que ya no fabrican y que se convierten en versiones especiales de sus productos. Lo hizo Coca-Cola, por ejemplo, con una edición limitada de su versión con cereza y lo hicieron muchas marcas aprovechando la fiebre que despertó el cumpleaños de Regreso al futuro. Incluso que Heinz use una campaña sesentera inventada por la reciente y ficticia agencia publicitaria de la serie Mad Men tiene un punto de nostalgia.
