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Por Redacción - 8 Mayo 2017
El tiempo atmosférico tiene un impacto directo sobre el comportamiento de los consumidores, como bien saben todas aquellas compañías que en algún momento han visto cómo un cambio inesperado en las condiciones climatológicas ha impactado en sus previsiones de ventas. Un invierno más cálido de lo habitual o una primavera o verano más fríos y lluviosos de lo esperado hacen que las marcas y las empresas se enfrenten a cambios en los datos de ventas y también en los comportamientos de los consumidores o en las condiciones de operación.
Un ejemplo claro de cómo el tiempo puede poner en jaque toda una operación de ventas, por muy importante que esta sea, está en lo que ocurrió hace un par de años tanto en Reino Unido como en Estados Unidos, cuando ambos países se enfrentaron a unas tremendas tormentas de nieve y lluvia durante la campaña de Navidad. Los consumidores no salían de sus casas y decidieron hacer todas sus compras a través de las tiendas online. Los ecommerces no solo vieron como subían como la espuma sus ventas, sino que además se tuvieron que enfrentar a otro grave problema. Sus empresas de logística tuvieron que asumir muchísimos más envíos de lo que era habitual y en condiciones mucho más duras de lo tradicional, lo que implicó que no siempre pudiesen hacer los repartos en condiciones. Para las tiendas online, esa campaña de Navidad se convirtió en una pesadilla.
Pero lo cierto es que no hay que esperar a que lleguen condiciones climáticas adversas o inesperadas para ver cómo cambia el comportamiento de los consumidores. Lo cierto es que se mire como se mire, el tiempo siempre tiene un impacto en lo que los compradores dicen, hacen y consumen. Lo más probable es que ellos ni siquiera se den cuenta de ello, pero las marcas y las empresas tienen que ser plenamente conscientes de esta realidad ya que las decisiones de sus consumidores variarán mucho según a qué condiciones estén expuestos.
Y, así, el buen tiempo y los días de calor no solo hace que se consuman muchos más productos relacionados con esas condiciones, como pueden ser los helados o los productos que se asocian a la playa, sino que además tiene un impacto directo sobre la visión no racional del mundo. Esto es, cuando hace calor se suele tender, sin ser plenamente conscientes de ello, a tomar ciertas decisiones y a asumir ciertas cuestiones. Esto es muy interesante no solo por lo que ocurre cuando de pronto llegan olas de calor o por lo que pasa cuando hay días en los que nos enfrentamos a temperaturas más altas, sino también por lo que ocurre de serie cuando estamos expuestos al buen tiempo. Durante períodos como el verano, es más que probable que este sea el comportamiento recurrente. Y, dado que la campaña de verano está en sus primeras fases, estos datos pueden resultar especialmente relevantes.
Como explica para Warc Shilpa Madan, un asociado en el Institute on Asian Consumer Insight (ACI), las sensaciones del verano y las asociadas a la alta temperatura modifican como se perciben cosas y personas y también las preferencias y las decisiones que se toman. Cuando hace calor, somos mucho más "del montón" o "del término medio". No es algo que se haga de forma consciente: como explica el experto, las altas temperaturas hacen que seamos más proclives a escoger aquellos productos que la mayoría de las personas están comprando y escogiendo ya.
En cuanto aumentan las temperaturas, aunque sea a un nivel que resulte todavía cómodo, se produce un efecto de agotamiento en las capacidades cognitivas. El cerebro responde peor ante las cosas complejas y ante decisiones complicadas tiende a escoger aquellas opciones que resultan seguras.
A eso se suma que otros elementos asociados a las altas temperaturas tienen un efecto directo en cómo se sienten los consumidores. El calor unido a la humedad (el experto hizo pruebas en el sureste de Asia, donde el calor y la humedad son muy elevados en verano) hace que los consumidores se sientan malhumorados.
Pero, a pesar de que el calor nos hace de entrada malhumorados, las altas temperaturas tienen un efecto en cómo compramos a la hora de decidir entre nosotros y los demás. Según los estudios, cuando hace calor es mucho más probable que compremos un regalo para un amigo y no algo para nosotros de lo que lo es cuando hace frío. Con el frío, preferimos comprar para nosotros.
