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Por Redacción - 4 Septiembre 2017
Se podría decir que es casi un deporte: el de echar la culpa al millennial. Si se hace una búsqueda en Google de los millennials están matando…, el buscador sugerirá posiblemente muchos resultados. Que si la mermelada, que si la cerveza, que si las vacaciones de siempre… De hecho, este uso y abuso de las acusaciones de que los millennials están acabando con algo se han convertido ya en una de esas cosas de las que los medios hacen humor y las listas humorísticas de muertes causadas por los milllennials son ya otra realidad más para el listado.
Pero, por muy manido que pueda parecer el concepto y por muy recurrente que pueda parecer la idea de que los "millennials matan cosas", lo cierto es que los cambios que está imponiendo esta generación con sus estilos de vida y con sus intereses están teniendo un impacto directo sobre las pautas de consumo, la estrategia de las empresas y la supervivencia de las marcas. Las marcas y empresas tienen que aprender a leer al millennial y tienen que ser capaces de comprender qué hacen y por qué, ya que esos cambios están modificando cómo pueden conectar con ellos.
Uno de los escenarios en los que los millennials están obligando a las empresas a replantearse las cosas es en el mundo de la comunicación y en el acceso a la información. Los medios tradicionales de comunicación ya no funcionan para los millennials o al menos ya no dominan sus pautas de consumo informativas y de entretenimiento. De hecho, muchos de los problemas de la televisión se pueden comprender si se analiza el impacto que ha tenido el cambio generacional en los hábitos de consumo de los contenidos.
Los millennials han sido los primeros, aunque el cambio está continuando con los consumidores que les siguen. Tanto los miembros de la Generación Z como los niños están mostrando también los mismos patrones. No les gusta ver los contenidos en una programación lineal y quieren verlos cuando quieran, lo que ha impulsado el consumo de contenidos a la carta. A eso se suma que la televisión ha dejado de ser el epicentro del entretenimiento, ya que quieren ver las cosas dónde y cómo mejor les plazca. Y, finalmente, el programa de entretenimiento para toda la familia ha muerto para empezar el reinado de la programación de nicho.
La televisión ha dejado de ser la llave mágica que permiten llegar a audiencias millonarias.
Y esto no solo impacta en las cadenas de televisión y los responsables de programación, sino que también tiene un peso directo en muchos otros terrenos, como puede ser la publicidad. Para las empresas, las decisiones publicitarias se están viendo muy marcadas por estos cambios de hábitos. La televisión ha dejado de ser la llave mágica que permiten llegar a audiencias millonarias.
Como apuntan en un análisis en Business Insider, partiendo de los datos de un estudio de Statista, los anunciantes ya no pueden seguir explotando el viejo modelo. Los datos de Stastita muestran claramente (partiendo de una muestra estadounidense, pero que puede ser fácilmente extrapolable) que no hay grandes diferencias en consumo de minutos y horas entre los adultos en general y los millennials en específico en tiempo destinados a smartphones, ordenadores y hasta radio. Donde hay una diferencia abrumadora es en la televisión. Si los adultos destinan de media unas 34 horas y media a la tele por semana, los millenials no llegan ni a 20. Se quedan en 19 horas y 18 minutos.
Pero estos datos no solo suponen un cambio en lo que a tiempo y escenario se refiere, sino que son en realidad un cambio mucho más profundo que abarca cuestiones mucho más estructurales. Se podría decir que los cambios de hábitos de los millennials han cambiado la estructura misma de la comunicación comercial.
El lanzar un par de buenos anuncios televisivos y tener el trabajo hecho ha terminado. Ahora los consumidores no solo están dando más peso a otras pantallas (como las de sus dispositivos electrónicos) sino también se han convertido en mucho más escurridizos. Llegar hasta ellos es mucho más complicado.
Las empresas y las marcas han empezado a lanzarse a posicionarse publicitariamente hablando en las aplicaciones móviles y, sobre todo, en las redes sociales. Los elevados ritmos de crecimiento que registran Instagram y Facebook en ingresos se explican al hilo de esta realidad. Las compañías están recurriendo a ellas para posicionarse en ese mercado al que es tan difícil llegar.
Pero lo cierto es que no solo vale con cambiar la inversión de lugar, lo que es uno de los grandes quebraderos de cabeza para las empresas. No vale con coger los anuncios de la tele y moverlos a las nuevas plataformas. Las empresas tienen que aprender, por así decirlo, un nuevo lenguaje.
De hecho, no son pocas las grandes compañías que se han visto arrastradas al escándalo por culpa de sus anuncios en estos nuevos escenarios, ya que han cometido fallos garrafales usando estrategias equivocadas (como querer ser moderno y quedarse en el típico tío que "va de guay" en la cena familiar de Navidad).
