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Por Redacción - 28 Septiembre 2017
Una de las grandes obsesiones de las marcas es la de poner etiquetas a las cosas y a las personas para así poder crear estrategias directas para llegar hasta ellas. Tiene su lógica: intentar hacer una estrategia personalizada al máximo en la que se intente llegar a cada uno de ellos de forma independiente puede implicar un esfuerzo demasiado excesivo y resultar poco rentable y eficiente. A pesar de ello, no debería olvidarse la creciente importancia de la personalización a la hora de establecer cómo conectar con los consumidores y también cómo la tecnología ha hecho que esto sea más sencillo y potencialmente factible.
A todo ello debe sumarse, además, que cada vez es más complicado meter a los consumidores en compartimentos estanco, ya que cada vez estos son más y más variados a medida que pasa el tiempo (o, mejor dicho, esperan que las marcas los vean de ese modo; es probable que no seamos más variados ahora que hace unos años, simplemente más visibles). A eso se suma que para las marcas y las empresas meter en esos compartimentos estanco a los consumidores más jóvenes se ha convertido en una cuestión especialmente complicada. Los jóvenes son cada vez más difíciles de etiquetar, lo que ha generado que para las marcas y empresas se hayan convertido en un elemento de tensión… y obsesión máxima.
Todo empezó con los millennials, nacidos entre finales de los 70/principios de los 80 (según a quien se pregunte) y principios de los 90. Los millennials eran jóvenes, diferentes e incomprensibles para las marcas, quienes sin embargo estaban destinadas a intentar comprenderlos (sin éxito). Los millennials eran un aparente enigma y protagonizaron miles de estudios y de análisis. El turno ha llegado ahora para la Generación Z, los adolescentes hermanos pequeños de los millennials, para quienes no vale lo aprendido antes sobre los miembros de la Generación del Milenio y que se han convertido en un enigma para el que también hay que analizar más y más cosas.
Sin embargo, y como apuntan ahora los expertos, las marcas y las empresas quizás tendrían que olvidar todo lo que creen que saben sobre ellos para realmente aprender algo sobre cómo son.
Eso es lo que señalan desde Unidays en un análisis de Marketing Week. Las marcas deberían de dejar de asumir cosas sobre los miembros de la Generación Z y sobre todo lo que asumen que vivirán cuando llegan a ciertas etapas de su vida. Es lo que ocurre con la universidad, donde están entrando ahora mismo. Las marcas dan por sentados ciertos patrones de consumo para ese período y los usan en su relación con los Z. Posiblemente, por ello, estén fracasando.
Los Z se han convertido en consumidores independientes y con hábitos propio (y cuando llegan a la universidad muy valiosos: las estimaciones del estudio, de una empresa británica pero con ámbito más general, apuntan a que en los primeros 100 días de clases se acaban gastando en los diferentes gastos de entrada en la formación superior unas 3.000 libras esterlinas).
Estos estudiantes quieren que las marcas conecten con ellos. En sus decisiones de compra quieren tener una voz propia y quieren ser únicos. Las marcas deben, por tanto, de dejar de versos como estudiantes (a modo de patrón) y empezar a pensar en ellos como individuos.
Y por ello las marcas y las empresas no deben dar nada por sentado, no deben asumir nada. Tienen que comprender cómo pueden ser relevantes en ese contexto para conectar con las audiencias.
Los Z pueden parecer complicados, una nueva vuelta de tuerca tras los millennials, pero las marcas deben tener en cuenta una cosa: a los Z les encanta hablar de ellos mismos y compartir información, lo que hace que el camino hasta ellos sea más sencillo.
