Por Redacción - 26 Octubre 2017
Los españoles somos infieles por naturaleza… al menos, en lo que a marcas se refiere. Así se desprende del estudio Loyalty Monitor 2017 realizado por el Instituto DYM para Galanta, la Unidad de Negocio de Mediapost Group especializada en desarrollar vínculos entre las empresas y sus clientes con soluciones de fidelización, captación e incentivación.
Según dicho informe, sólo un 12% de los españoles elige una única marca pase lo que pase mientras el 86% cambia dependiendo de las circunstancias. Dentro de este porcentaje, existen distintos grupos de comportamiento y, mientras que un 25% de los encuestados afirma tener varias marcas que le gustan y que alterna a conveniencia y otro 21% que suele comprar la misma pero no siempre, un 40% asegura no tener dependencia de ninguna marca.
Los resultados de Loyalty Monitor 2017 -- realizado mediante entrevista telefónica a más de mil personas de la Penínsulas y Baleares el pasado mes de marzo-- también revelan que factores como el sexo y la edad influyen en nuestro comportamiento como consumidores. Por ejemplo, las mujeres son más fieles que los hombres (un 15% frente a un 9% se rinde ante un único logo) y, en general, los mayores más que los jóvenes. Así, los que tienen edades comprendidas entre los 56 y los 75 años son los más fieles a una marca concreta (34%), seguidos de los que tienen entre 36 a 55 años (23%). Los jóvenes de entre 16 y 35 años no llegan ni a un 18% de fidelidad.
Desde el punto de vista social también se observan diferencias relativas a la fidelidad o infidelidad de los españoles respecto a las marcas. Por ejemplo, los hogares con ingresos económicos más altos son los más fieles (19%), mientras que este porcentaje desciende al 9% en los de clase baja. Otro condicionante a la hora de elegir (o no) una marca es el número de miembros de la familia: cuanto mayor es ese número menor es la fidelidad a una única marca.
Este estudio de Galanta también ahonda en las causas de estos comportamientos y revela que, por encima de cualquier otro motivo, es el precio del producto el determinante. Por ello, más de la mitad de los entrevistados (51%) asegura que cambia de marca si encuentra otra de mejor precio o ve una oferta atractiva (43%) frente a un mínimo 6% que lo hace por el aburrimiento que le produce comprar siempre la misma.
Sin embargo, la investigación también advierte de nuevas tendencias importantes en cuanto a por qué elegimos una u otra marca y, junto con la satisfacción que proporciona usar o tener algo de esa firma (71%) o la relación calidad-precio (47%), empiezan a destacar factores como que sea una marca sostenible y/o ecológica (aspecto decisivo para un 12% de los entrevistados) o que se trate de una marca local o nacional (12%).
A diferencia de lo que pasa con las marcas, la fidelidad a las compañías es tres veces mayor y un 37% de los encuestados asegura que sólo son clientes de un único proveedor de telefonía, compañía de luz, agua, seguros, gasolineras, línea aérea, supermercado, etc.
Pese a ello, se observan patrones de comportamiento comunes y vuelven a ser las mujeres y los más mayores los que sólo utilizan una compañía. Así, un 44% de las encuestadas asegura ser fiel frente al 31% de hombres y casi un 60% de las personas con entre 66 y 75 dice no alternar nunca de proveedores o empresas. También por clase socio-económica existen diferencias y son las más humildes las más infieles (un 53% frente a un 36%), ya que usan varias compañías y las van alternando.
Entre los motivos para la fidelidad a las compañías, sólo un 40% es fiel porque le gusta o está satisfecho con el servicio contratado (en las marcas este porcentaje se elevaba al 71%) y el factor de la relación calidad-precio también baja enteros, de manera que los fieles por este motivo son un 31% frente al 47% que lo hace en el caso de las marcas.
Ante estos reveladores datos, los expertos de Galanta señalan la importancia de que tanto las marcas como las compañías pongan en marcha acciones y programas encaminados a la fidelización del cliente final con el objetivo de conocerlo mejor, crear un canal de comunicación con él, convertirse en su primera opción de compra o contratación y atraer a nuevos clientes a través de las recomendaciones personales.