Los niños están expuestos a las marcas, a los productos, a los anuncios y a las decisiones de compra y, de hecho, no en pocas ocasiones ellos mismos son una parte decisiva e importante de todo el proceso que está ligado al consumo. Los estudios han ido señalando cómo, en los últimos años, los deseos de los niños y sus intereses son cada vez más tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra y a la hora de decantarse por un producto o por otro.

Pero los niños no solo tienen un impacto en lo que sus padres compran o no o en los hábitos de consumo en los hogares, ya sea de forma directa, como cuando piden algo en una tienda, o indirecta, cuando se toman decisiones de consumo pensando en ellos, sino que ellos mismos son consumidores con entidad propia. Sin embargo, el consumo no es exactamente algo innato. A la hora de aprender a comprar y a la hora de interiorizar ciertos parámetros en relación con las marcas y las empresas y con los canales de consumo, los niños tienen que adquirir ciertos conocimientos.

Y ¿cómo se aprende a consumir? El proceso es el que en inglés se conoce como consumer-socialization, socialización del consumo. Este es el proceso que permite a los niños ir adquiriendo los conocimientos, las actitudes y las habilidades para consumir en el futuro (y en el presente). La socialización del consumo está marcada por el entorno en el que se mueven los niños y, especialmente, por el papel de sus padres. Igual que enseñan tantas otras cosas, los padres dan a sus hijos lecciones sobre cómo consumir.

Algunos estudios han señalado que el papel de los padres es determinante, ya que son el principal elemento socializador en términos de consumo hasta que el niño cruza la frontera de la adolescencia. Esto quiere decir que la mayoría de lo que aprendemos sobre el consumo durante nuestra infancia lo hacemos de nuestros padres y, sobre todo en un primer momento, de nuestra madre, que según los estudios es quien en las primeras etapas de la infancia tiene una mayor influencia sobre el niño-consumidor. Los niños aprenden viendo a sus padres consumir y recibiendo de estos un refuerzo negativo o positivo a sus respuestas en consumo.

La cuestión es ahora un poco más complicada de lo que lo era en el pasado, como apuntan en Warc recogiendo las conclusiones de un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Advertising Research (JAR), porque los niños tienen ahora acceso a una variedad más amplia que nunca de información. La oferta mediática que los niños pueden ver, leer o recibir es más amplia de lo que lo era una década atrás y posiblemente se podría decir que es la más amplia que jamás tuvieron. Esto hace que las cosas sean un poco más complejas de lo que lo eran en el pasado.

Lo que se aprende de los padres

El efecto de los padres sobre los niños no está solo ligado a comportamientos básicos de consumo, sino que tiene un alcance que va mucho más allá. Los estudios han señalado que los niños aprenden cuestiones como la sensibilidad a precios o la necesidad de consumir una u otra cosa de sus padres, pero también estos tienen un impacto en elementos mucho más subjetivos. La fidelidad a las marcas es un concepto que se remonta a la infancia y de nuestros padres aprendemos si debemos o no ser leales a ellas. La familia es de hecho mucho más importante que la presión de grupo, algo que no empieza a tener un efecto notable hasta el comienzo de la adolescencia, según los expertos.

Algunos estudios han añadido de hecho elementos de contexto a la ecuación y han descubierto que la formación de las familias tiene también un impacto. Los niños de familias con mayor nivel educativo suelen ser capaces de ver antes la intención de persuasión en los anuncios. Esto es, suelen ser capaces de identificar antes la esencia de la publicidad. Esto también sigue en la adolescencia. Algunos estudios han señalado que los adolescentes de clases sociales económicamente más acomodadas se adaptan mejor a los roles de consumo.

Tipos de padres, tipos de consumidores

Volviendo a los datos del estudio que se acaba de publicar en el JAR, los expertos han llegado a la conclusión de que se pueden establecer paralelismos entre el tipo de padres y el tipo de proceso de socialización del consumo. Según el nivel de control del hogar, se socializa de un modo o de otro.

Así, los padres más autoritarios suelen estar más implicados en el proceso, haciendo que el entorno en el que se mueven sus hijos esté mucho más controlado y sea más restrictivo. Los padres que emplean modelos de autoridad consensuada también controlan más que otros modelos, aunque menos que los autoritarios, la información que llega a sus hijos. Los modelos pluralístico-indulgente y los laissez faire de paternidad son los que controlan menos el consumo y por tanto tienen un menor efecto en el crecimiento de sus hijos como consumidores.