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Por Redacción - 31 Enero 2018
La infancia y los seniors cada vez despiertan más interés entre las marcas. Pero además, consumidores cada vez más solitarios y sofisticados concederán renovada importancia a la sostenibilidad y la transparencia de las compañías, así como a la autenticidad y a todo aquello que lleve las etiquetas healthy y digital juntas. Sin olvidar que la tecnología detrás de las criptomonedas o el co-branding generarán nuevas oportunidades de interrelación para las marcas.
Estas son algunas de las conclusiones del informe "Tendencias Consumer Engagement 2018", realizado por el área de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en América Latina, España y Portugal.
Según David González Natal, líder del área de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA y responsable de este informe, realizado en colaboración con los especialistas de la Firma en Portugal y América Latina, además de con la colaboración de clientes, "estos nuevos consumidores trasladarán a las marcas algunas de sus nuevas obsesiones y las medirán en base a unos criterios completamente distintos a los del pasado. Esto obligará a las marcas a sincerarse y a llegar a sus públicos objetivos de una forma más auténtica y a que tengan que ver al consumidor no como un ente colectivo que puede agruparse en función de unos intereses predeterminados, sino como un ser individual con sus propias necesidades e inquietudes". (TBC)
A continuación, se resumen algunas de las principales tendencias para 2018:
Las marcas tienen el reto de educar en valores a la infancia, de contribuir al desarrollo de su personalidad y de ayudarles a ser mejores adultos. Cada vez se encuentran más ejemplos de cómo las marcas, al mismo tiempo que reconocen el valor de influencia en la compra de los niños, realizan esfuerzos para darles herramientas para su crecimiento. Y aquí las redes sociales tienen un papel crucial, en el que las marcas pueden desarrollar herramientas que fomenten la innovación y el aprendizaje.
La confianza es uno de los activos que más valoran las marcas, ya que son la guía de comportamiento del consumidor. En este sentido, ciertas industrias como la alimentaria y la cosmética se encuentran bajo el foco de los consumidores, que desean y exigen mayor transparencia debido a creencias relacionadas con la dieta, la ética y el medio ambiente. Esto hace que las marcas tengan el reto y la oportunidad de evidenciar sus procesos, contar su historia y transmitir el legado que quieren dejar.
Los consumidores son cada vez más conscientes de la sostenibilidad que hay detrás de los productos y diferentes estudios muestran que éstos están más dispuestos a pagar más por productos y servicios vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales, y ambientalmente responsables. Además, las empresas también se están dando cuenta de que construir una cadena de suministro sostenible tiene el potencial de atraer nuevos consumidores. Y es que el filtro de la sostenibilidad en la mirada de los consumidores está siendo determinante en la decisión de compra.
Así como los consumidores comparten con naturalidad el automóvil, la casa o las vacaciones, las marcas también se suben a la ola compartiendo cada vez más esfuerzos con otras marcas. Determinadas asociaciones permiten a las marcas, por ejemplo, promocionar sus valores positivos, desarrollar nuevos productos o compartir información de clientes con compañías que ofrezcan productos diferentes. pero con el mismo segmento de mercado. Aunque el co-branding representa una oportunidad para las marcas, también tiene sus riesgos. Por eso, es necesario que exista una congruencia y complementariedad previa entre las marcas que se asocian.
El blockchain es la tecnología que desarrolló Satoshi Nakamoto para crear los bitcóin en 2009. Esta tecnología se aplica hoy en día no solo en las criptomonedas, sino en multitud de campos, desde transacciones internacionales en divisas internacionales hasta los juegos online. La tecnología blockchain se puede utilizar, en teoría, para realizar cualquier tarea que precise capacidad de cómputo. Y sus defensores dicen que de manera más eficiente, rápida, confiable, segura y barata que con los sistemas de cómputo centralizados. Así, puede llegar a convertirse en el gran "desintermediario" de los servicios digitales y ofrecer servicios al consumidor en multitud de sectores como en el e-commerce, almacenamiento de datos, compra de música o distribución de energía, por poner sólo unos ejemplos.
Los consumidores de hoy en día, con los más jóvenes a la cabeza, rechazan las etiquetas tradicionales de masculino y femenino, y apuestan por un concepto diferente del género, lo que está obligando a grandes marcas internacionales a posicionarse con estrategias mucho más fluidas, tanto en sus líneas de producto como en las de comunicación y marketing. Las marcas tendrán que adaptarse a que, cada vez más, serán tanto la personalidad de la gente como sus intereses, muy por encima de su encaje sociodemográfico tradicional, los que determinen sus opciones de consumo o fidelidad de marca, por lo que los productos transversales tendrán mucho que ganar.
Cada vez más personas mayores están en internet y en las redes sociales. Este nuevo espacio de interrelación para los mayores, junto con una mayor disposición y familiaridad con los dispositivos digitales y móviles, está generando una comunidad de seniors con alma joven. Personas que quieren vivir y que quieren compartir sus experiencias con el mundo. Los seniors, que hasta ahora eran considerados como un nicho de mercado de difícil acceso, abren todo un mundo de posibilidades para que las marcas puedan aportar valor a un grupo de población en constante crecimiento.
Las nuevas generaciones de jóvenes han desarrollado nuevos sistemas de detección de autenticidad en los contenidos. Las marcas necesitan ser cada vez más auténticas y el gusto por lo auténtico, con contenidos basados en personas reales que cuenten historias verdaderas, contrasta con un creciente desinterés por todo lo que son contenidos sobreproducidos. Por eso, cada vez será más importante la marca y su narrativa (por encima de la celebridad o influencer) y que cree lazos profundos con las audiencias. La obsesión por lo auténtico y por lo real hace que fenómenos como los youtubers o los influencers se estén transformado en otros más cercanos al word-of-mouth que los consumidores mantienen con su círculo de amistades. Este fenómeno ha impulsado el despegue de los micro-influencers, que, aunque tengan menos seguidores, mantienen niveles de lealtad y engagement mucho más elevados.
¿Y si compartir estuviera pasado de moda?, el consumo en solitario va abriéndose paso. Así, los consumidores priorizan cada vez más la individualidad y el cuidado personal, el concepto de "oneconomy" (economía para uno) surge como una fuerza creciente en el nuevo consumidor. De esta forma, el deseo de tener productos y vivir experiencias para uno está aumentando. Como respuesta, las marcas están empezando a reformar y cambiar las experiencias alrededor de sus bienes y servicios. Hay grandes oportunidades en los sectores de construcción y entretenimiento, así como en aquellos asociados a la comunicación online, a la electrónica personal y a los electrodomésticos.
Las redes sociales han aumentado exponencialmente el deseo de verse en forma y saludable, y se crean comunidades de usuarios que serán leales a las marcas que les entreguen alternativas que contribuyan no solo a su bienestar individual sino también cómo conectarlo y compartirlo con su entorno. Por poner algunos ejemplos, las marcas deportivas lideran la evolución del retail de experiencias con festivales de bienestar pagados que crean fidelidad a la marca e impulsan las ventas, pero también los gigantes de la tecnología están invirtiendo importantes recursos en el desarrollo de dispositivos que ayudarán a cerrar la brecha entre el seguimiento del estado físico colectivo y la atención médica real. Esta no es la industria médica del mañana, sino el internet de hoy.
